頭圖攝影｜肖麗

3月29日晚，快手公布2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年快手營(yíng)收941.8億元，同比增長(zhǎng)16.2%；年內(nèi)凈虧損136.9億元，上年同期凈虧損780.7億元。2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.92億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.15億元。

從總體上看，這是一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，虧損得到控制，用戶實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，平均日活躍用戶3.66億，同比增13.3%，平均月活躍用戶6.4億。但仔細(xì)分析各個(gè)業(yè)務(wù)板塊可發(fā)現(xiàn)， 快手電商的增速后勁兒不足。

(資料圖片僅供參考)

2022年第四季度，快手電商GMV總額創(chuàng)單季新高，實(shí)現(xiàn)3124億元，同比增長(zhǎng)30%。全年電商GMV總額為9012億元，同比增長(zhǎng)32.5%。財(cái)報(bào)顯示，在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，提高了運(yùn)營(yíng)效率及實(shí)現(xiàn)更合理的開支。

不過，回顧過去三年，快手電商業(yè)務(wù)在2020年整年和2021年前三季度，最少也有近80%的同比增速。 分水嶺在2021年第四季度。當(dāng)季，快手電商業(yè)務(wù)增速急轉(zhuǎn)直下，GMV增速同比僅為35.67%，到了2022年一、二、三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)率為47.7%、31.5%、26.6%，反映在組織架構(gòu)調(diào)整上，2022年下半年，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人由馬宏彬換到劉峰，再換到現(xiàn)在的王劍偉。

雖然起步比快手晚，但抖音電商明顯超越了快手?！锻睃c(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元。對(duì)比分析師得出的2021年抖音電商GMV超過8000億元，同比增長(zhǎng)近一倍，而快手2022年整年的電商GMV為9012億元，同比增長(zhǎng)32.5%。抖音和快手都于2018年開始發(fā)力電商，當(dāng)年6月，快手開放電商功能，9月，抖音小店上線。

增速持續(xù)放緩是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾說過，在泡沫年代打廣告顯然都是浪費(fèi)，唯一持久的成長(zhǎng)是爆發(fā)式成長(zhǎng)。

如果說用戶多少?zèng)Q定了一個(gè)產(chǎn)品可以做多大，那么商業(yè)化尤其是電商的快慢決定了這個(gè)產(chǎn)品可以走多遠(yuǎn)。電商就像一個(gè)潤(rùn)滑劑業(yè)務(wù)，滿足用戶需求，讓創(chuàng)作者獲得收入，給平臺(tái)帶來廣告收益，所以電商不能慢下來。

程一笑在2022年第三季度電話會(huì)上說， 電商業(yè)務(wù)是快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。為此，程一笑還兼任了電商負(fù)責(zé)人，電商成為快手的“CEO工程”。但就財(cái)報(bào)成績(jī)來看，電商業(yè)務(wù)的失速，恐怕難讓程一笑滿意。究竟是什么原因?qū)е驴焓蛛娚淌伲?/p>

帶貨主播秀場(chǎng)主播爭(zhēng)奪流量

3月25日，快手頭部電商主播辛巴的徒弟“蛋蛋”直播賣貨。直播當(dāng)天，她放言，“不辜負(fù)師傅重托，這場(chǎng)本來是師傅來播，但師傅不在，蛋蛋來播?！?/p>

3月8日，快手頭部主播辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播間指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，并沖上了熱搜，隨即快手封禁“蛋蛋”直播權(quán)限，給予辛巴賬號(hào)48小時(shí)直播封禁的處罰。

此前，辛巴曾抱怨旗下主播“貓妹妹”直播一天人氣只有七八萬人，但賣傳家寶的（情感主播）直播間好幾十萬人，并說快手官方“要是不能干，你就把平臺(tái)關(guān)了”。更早前的2021年6月，辛巴在一場(chǎng)直播中稱，自己本身?yè)碛?000萬粉絲，這一場(chǎng)直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有。

這顯示出快手與頭部主播之間愛恨交加的關(guān)系。但也側(cè)面說明， 快手賣貨主播與秀場(chǎng)主播存在爭(zhēng)奪流量的矛盾。

娛樂直播是快手的一大特色。比如快手頭部娛樂主播小沈龍、太原老葛、四川可樂等，都是依靠劇情套路收割流量。四川可樂最近的劇情是“抓內(nèi)奸”，而小沈龍則是“海島生存”，他們直播的在線人數(shù)二三十萬人起步，一晚上直播的打賞流水最多可達(dá)百萬元。

快手直播收入以打賞為主，具備高毛利、低投入等特點(diǎn)， 相較于電商強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品控等又苦又累的投入，打賞顯然更具性價(jià)比。

2022年財(cái)報(bào)顯示，第四季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)14%，直播業(yè)務(wù)收入為100億元，創(chuàng)單季度新高，同比增長(zhǎng)13.7%。而電商單季度增速為30%。直播打賞被視為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，外界早已認(rèn)為快手直播打賞業(yè)務(wù)達(dá)到了天花板，但其收入增速與廣告業(yè)務(wù)達(dá)到了同等水準(zhǔn)。

收入增速與流量分配策略密切相關(guān)，除了財(cái)報(bào)上提到了直播供給的持續(xù)豐富和算法的持續(xù)迭代外， 直播收入的快速增長(zhǎng)說明，快手將一部分流量?jī)A斜給了直播，尤其是娛樂直播。

快手董事長(zhǎng)宿華與CEO程一笑，都是堅(jiān)定“用戶友好”策略的人，這也導(dǎo)致快手電商的克制。

快手的電商沒有固定獲得一級(jí)流量入口，頗有點(diǎn)捆手綁腳的意味。本地生活隱藏在一級(jí)入口“同城”下。在“直播”的一級(jí)入口下，娛樂直播占據(jù)不少比例，直播電商需要與娛樂直播爭(zhēng)奪流量。

2022年9月，快手就宣布將上線“商城”頻道的消息，甚至內(nèi)測(cè)一級(jí)入口，與“同城”“發(fā)現(xiàn)”并列，但迄今還未正式大范圍上線。

相比而言，抖音電商在2022年3月測(cè)試，6月就實(shí)現(xiàn)了“商城”的一級(jí)入口。據(jù)36氪報(bào)道， 抖音電商2023年GMV直指2萬億，泛商城（商城、搜索與櫥窗）的目標(biāo)大概要占整體目標(biāo)的30%。

快手是中國(guó)第一大直播平臺(tái)、第二大短視頻平臺(tái)?？焓种辈サ拈_播人數(shù)以及用戶滲透率全網(wǎng)第一，100個(gè)快手用戶，有80個(gè)人在看直播，來自下沉地域的用戶投入了大量時(shí)間在快手的娛樂直播間。

前快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵曾這樣解釋快手電商：“我來到你這里，我應(yīng)該是先buy in（買進(jìn)）你這個(gè)人，再buy in這個(gè)商品，我先跟你產(chǎn)生的社交。我為什么跟你產(chǎn)生社交？是因?yàn)槟爿敵龅膬?nèi)容好。直播也是內(nèi)容的一種形式，短視頻也是內(nèi)容的一種形式，因?yàn)橛辛诉@些內(nèi)容，我喜歡了你，最后我從你這買東西。這可能是快手電商和其他的平臺(tái)最大的不同?！?/p>

但流量的池子并不是無限擴(kuò)大的。從變現(xiàn)效率上說，娛樂直播更好，但從平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展說，電商更重要。在新增用戶減緩以及流量大盤平穩(wěn)的狀況下， 快手需要重新衡量，娛樂直播與電商直播的流量分配策略。

值得一提的是，今年央視“315”晚會(huì)曝光了“馬洪亮”“小張說事”“高冷”等快手打賞主播在直播間里上演有劇本的“苦情戲”，從而吸引老年用戶購(gòu)買“神藥”。這或許會(huì)讓快手加速思考流量分配問題。

外部合作不如預(yù)期

快手不像抖音，面臨著眾多對(duì)手的封殺與限制，又或者說， 快手面臨的外部環(huán)境可能是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的——騰訊是它的最大投資方，阿里巴巴也投資了它，天貓和快手主播辛巴保持著長(zhǎng)期合作，京東和美團(tuán)分別在2020年5月、2021年12月宣布和快手戰(zhàn)略合作。

這也符合快手在招股書闡述的兩大戰(zhàn)略：一是進(jìn)一步擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)及變現(xiàn)能力，第二則是選擇尋求戰(zhàn)略合作、投資及收購(gòu)。

但這兩方面，難言快手做到了最好。

首先， 在對(duì)內(nèi)變現(xiàn)能力上，快手在招股書提到，2020年8月訂立股份購(gòu)買協(xié)議，以8.5億元收購(gòu)一張支付牌照，但此事再無后續(xù)。近期有消息說，快手正在布局網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，但快手否認(rèn)了。沒有自己的支付系統(tǒng)，意味著用戶在交易時(shí)，需要跳轉(zhuǎn)至微信或者支付寶，電商每跳轉(zhuǎn)一步，就有不少用戶流失。

此外， 在外部合作上，快手與京東、美團(tuán)的合作效果，難言佳配。

快手主播閆學(xué)晶團(tuán)隊(duì)一位運(yùn)營(yíng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，該團(tuán)隊(duì)曾與京東合作過一場(chǎng)直播，但傭金拖了好幾個(gè)月都沒結(jié)算，按照行業(yè)規(guī)則，帶貨傭金一般是實(shí)時(shí)到賬的，賣出去或者用戶確認(rèn)收貨后，就可以按照20%不等的計(jì)算方式拿到傭金，最長(zhǎng)時(shí)間不超過一個(gè)月。

快手和京東雙方合作的重點(diǎn)在于用戶拉新，供應(yīng)鏈的深度合作似乎效果不佳，比如京東在快手推出“京東1毛購(gòu)”，如果進(jìn)來的是京東新用戶，可以1毛、甚至1分錢購(gòu)買產(chǎn)品。現(xiàn)在，京東的合作重點(diǎn)是抖音。京東2021年在抖音投入了幾十億元，推廣告或者覆蓋傭金，2022年“618”，京東甚至自掏腰包給一些京東自營(yíng)店在抖音投廣告。

一位不具名的快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)前員工說，快手和京東等電商公司合作，短時(shí)間內(nèi)，收益是不清晰的，“京東與快手的GMV數(shù)據(jù)應(yīng)該不是太好。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候快手電商剛起步，用戶群體復(fù)購(gòu)率雖然很高，但基數(shù)不是太高”。

“快手在開啟商業(yè)化后，擴(kuò)張?zhí)炝?，?jiǎn)直和一個(gè)‘縫合怪’一樣，內(nèi)耗嚴(yán)重?！?/strong>上述快手員工說。這也導(dǎo)致一個(gè)項(xiàng)目責(zé)任人，定位不清晰，權(quán)責(zé)不清晰。對(duì)于合作伙伴來說，這也是一個(gè)很不好的體驗(yàn)。

幾次重要的外部合作體現(xiàn)了快手管理層的焦慮和自身的尷尬處境——抖音的崛起實(shí)實(shí)在在影響并超越了快手的DAU?？焓直厝幌胪ㄟ^在賽道已喪失優(yōu)勢(shì)的情況下，多渠道去嘗試破除自身的困境。

但這種嘗試并未給快手和合作伙伴帶來很大的收益，換句話說， 外部支持策略失效了。

快手需要更快的組織能力

快手過往的發(fā)展理念很符合瑪麗莎·梅耶爾的鏈?zhǔn)接?jì)劃，這是她在2012年上任雅虎CEO之后提出的，即“人先于產(chǎn)品，產(chǎn)品先于交易，交易先于受益”。

但在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的商業(yè)環(huán)境里，梅耶爾提出幾要素的優(yōu)先序雖然依然存在，但需要快速轉(zhuǎn)換，搶抓時(shí)間。

快手電商的萌芽始于果園、工廠與檔口等，他們自發(fā)地用平臺(tái)來拍攝，發(fā)起交易。目前，快手的短視頻與直播正在向房地產(chǎn)、招聘、二手車等領(lǐng)域快速滲透，這種用戶創(chuàng)新的社區(qū)氛圍，需要快手組織能力的快速轉(zhuǎn)動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并開拓新業(yè)務(wù)，從“用戶創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)創(chuàng)新”。

以房地產(chǎn)為例，在下沉市場(chǎng)，存在著大量的房產(chǎn)交易，由于鏈家等公司在三四線城市的空缺，熟人社交代替了專業(yè)房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的部分職能，快手的高滲透，大量房產(chǎn)信息在快手發(fā)布，并私下成交，這讓快手活躍著大量的房產(chǎn)交易信息。

2022年4月，快手電商發(fā)內(nèi)部信宣布成立消費(fèi)業(yè)務(wù)中心和房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心， 全年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV（Gross Transaction Value，總成交額）突破100億元。

2022年貝殼全年成交額（GTV）為2.61萬億元，如果快手發(fā)力三四線城市的空位，能做到貝殼10%的GTV，就是2000多億元的規(guī)模，相當(dāng)于再造一個(gè)2020年時(shí)期的快手電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

一位快手前產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)常會(huì)想起他們?yōu)槭裁床恢匾暥兑舻膱?chǎng)景。2017年6月，快手產(chǎn)品內(nèi)部開周會(huì)，有人將抖音的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)拉出來給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，“大部分的快手員工還都是無動(dòng)于衷，當(dāng)時(shí)大家覺得快手和抖音是兩個(gè)不同的產(chǎn)品，甚至到2019年，還是覺得快手和抖音是不同的產(chǎn)品，有不同的邏輯?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)很快將這種產(chǎn)品觀擊垮，懷疑論和自我否定在團(tuán)隊(duì)蔓延，一些成員離開了。上述產(chǎn)品經(jīng)理說：“快手是從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）起家，抖音是從 PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）甚至是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）起家的，但實(shí)際上中間的界限比較模糊，只要你的分發(fā)算法足夠好，你的內(nèi)容供給側(cè)足夠強(qiáng)，平臺(tái)是可以橫跨UGC和PUGC、PGC的?！?/p>

以往，用戶、內(nèi)容、商業(yè)被嚴(yán)格隔離開來，主要基于不打擾用戶的原則，但抖音的探路證明了，沒有什么規(guī)則是不可以打破的。

如果說短視頻的上半場(chǎng)是用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，依靠?jī)?nèi)容能力，從2020年快手發(fā)動(dòng)“K3戰(zhàn)役”以及數(shù)次組織架構(gòu)調(diào)整為分界點(diǎn)，下半場(chǎng)攻防戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了商業(yè)化能力上了。

程一笑預(yù)測(cè)直播電商規(guī)模在6萬億元左右， 失速下的快手能吃下多少更多取決于自己。