近日，賣家們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面開始出現(xiàn)“高退貨率”標(biāo)簽（Frequently returned item）。

(資料圖)

之前的傳聞，終于被證實(shí)，大錘終于無(wú)情落下。

高退貨率”標(biāo)簽的字體被加黑加粗，且在底下有一行小字，提示消費(fèi)者“請(qǐng)查看該產(chǎn)品詳情和客戶評(píng)論”。

這差不多在告訴人們：“購(gòu)買此物有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)三思而后行?！?/strong>

這樣一來，消費(fèi)者幾乎會(huì)放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)而尋找同類產(chǎn)品去了，哪怕該產(chǎn)品售價(jià)更低一些，基本上也很難留住客戶。 因?yàn)椋l(shuí)也不是奔著退貨去買東西的。（文末掃碼，入億觀先生交流群）

深圳一位資深賣家告訴億觀先生，如果自己的產(chǎn)品被打上這個(gè)標(biāo)簽，銷量可能會(huì)暴跌80%-90%以上，且會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)，該條listing（產(chǎn)品鏈接）可能會(huì)像漸凍癥病人一樣，慢慢在“僵硬中死去”。

幾乎沒有懸念，“高退貨率”標(biāo)簽的大錘落下后，一批賣家將面臨銷量斷崖式下跌的困境。

如果說“高退貨”標(biāo)簽等于脫下了賣家們的褲子，那么，前段時(shí)間亞馬遜在搜索結(jié)果頁(yè)上展示的“上個(gè)月銷量”（bought in last month），則等于脫下了賣家們的上衣。

這意味著，退貨多的賣家會(huì)被“無(wú)情示眾”，銷量少的賣家，也會(huì)被“赤身曝光”，繼而訂單越來越小，日子越來越難過。

相反，退貨少，銷量多的賣家，會(huì)得到越來越多的訂單，日子越來越好過。

整個(gè)平臺(tái)上的馬太效應(yīng)會(huì)越來明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”（出自圣 經(jīng)《新約·馬太福音》）。

一些賣家說，亞馬遜非常無(wú)情，用“高退貨標(biāo)簽”、“顯示上月銷量”的方式，讓賣家完全在叢林生態(tài)中以血肉相互搏殺，直接受益的是它的顧客，而最終受益的是它自己。

這讓人想起了《道德經(jīng)》的一句話，天地不仁，以萬(wàn)物為芻狗。

這句話的字面意思是，天地不仁慈，將萬(wàn)物當(dāng)成芻狗一樣的貢品，用之即棄。

所謂芻狗，就是用草扎成的狗，就像用面粉做成豬頭，古時(shí)候用來祭祀。芻狗做好的之后，在祭祀之前，大家對(duì)它都很重視，碰都不敢隨便碰，而等到祭祀完畢之后，人們就把芻狗扔下不管了。

許多賣家也覺得，亞馬遜差不多將他們當(dāng)成芻狗，要用的時(shí)候用，不用的時(shí)候就要扔掉。

在早年，亞馬遜需要大量賣家?guī)推湄S富生態(tài)、填充產(chǎn)品SKU。彼時(shí)，亞馬遜對(duì)賣家極度寬容，甚至對(duì)他們的一些灰色操作，也睜一只眼閉一只眼。

正是在一大批第三方賣家的支持下，亞馬遜生態(tài)蓬勃發(fā)展，GMV達(dá)到了6000多億美元。其中，中國(guó)賣家貢獻(xiàn)非常大，2022年在亞馬遜的GMV達(dá)到了2010億美元，占比為26%。

數(shù)據(jù)源/eCommerceDB

如今，亞馬遜羽翼豐滿，要開始用各種方式淘汰一部分賣家了。

這部分賣家，就是一批“掉隊(duì)”的賣家——退貨高、銷量低的賣家。

實(shí)際上，這符合亞馬遜的利益，也是維護(hù)其生態(tài)健康所需。 這一切，從亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯做頂層架構(gòu)時(shí)就注定了的。

貝佐斯設(shè)計(jì)了一個(gè)“增長(zhǎng)飛輪模型”：驅(qū)使飛輪滾動(dòng)的最大“能量石”是“良好的客戶體驗(yàn)”——顧客第一。

那么，良好的客戶體驗(yàn)從哪里來：更好的產(chǎn)品，更豐富的產(chǎn)品，以及更低廉的價(jià)格。

順著這個(gè)邏輯，亞馬遜搭建了一個(gè)循環(huán)的飛輪：高質(zhì)、低價(jià)、豐富的產(chǎn)品——（驅(qū)動(dòng)）更好的顧客體驗(yàn)——（吸引）更多的流量——（招募）更多的賣家——（上架）更多高質(zhì)、更低價(jià)的商品——（吸引）更多的流量。如此循環(huán)往復(fù)，永無(wú)止境，雪球越滾越大。

圖/貝佐斯的飛輪增長(zhǎng)模型

高退貨的產(chǎn)品，顯然對(duì)用戶體驗(yàn)的提升有直接的害處，是侵害其增長(zhǎng)飛輪“能量石”的罪魁禍?zhǔn)?。那么，亞馬遜就要拿這類產(chǎn)品開刀，展示“高退貨”標(biāo)簽，讓這類它們自生自滅。

這像極了上文說的“天地不仁，以萬(wàn)物芻狗”。

顯示銷量的高低，也出于這一邏輯，無(wú)論銷量多少，一覽無(wú)遺，讓消費(fèi)者自行選擇，讓賣家自生自滅。

億觀先生不知道貝佐斯是否讀過《道德經(jīng)》，是不是老子的信徒，但可以確定的是，亞馬遜的生態(tài)，有點(diǎn)像老子所說的“天地”及作為“天地”之源的“道”。

老子所說的天地“不仁”，其真正的意思不是指天地“不仁不義”“無(wú)情無(wú)義”，而是指天地自足自在，“不動(dòng)情，也不懷義”。

在“天地”與“道”的眼中，眾生平等，誰(shuí)也得不到特殊照顧，春去秋來，寒來暑往，眾生平等地承接春雨的滋潤(rùn)，平等地遭受冬霜的侵襲，適者生存，不適離去。

實(shí)際上，亞馬遜也試圖對(duì)第三方賣家營(yíng)造一個(gè)這樣的“天地生態(tài)”——高度去中心化，眾listing（產(chǎn)品）平等，適者生存，優(yōu)勝劣汰。

任何賣家進(jìn)來，哪怕你是LV、耐克之類的品牌商，也要一個(gè)listing接著一個(gè)listing去做，一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品接著一個(gè)產(chǎn)品去比拼，而亞馬遜一般不會(huì)給予額外的“品牌扶持”。

在這種生態(tài)下，許多品牌商在與普通賣家的競(jìng)爭(zhēng)中沒有占到任何便宜，甚至敗下陣來。

比如，耐克（Nike）就是一個(gè)例子。

耐克官方品牌店曾在亞馬遜上開店，竟然賣不過那些分銷自己產(chǎn)品的普通賣家。堅(jiān)持一陣子后，耐克官方宣布從亞馬遜退出，與它一樣先后退出的品牌還有LV、勞力士等。

老賣家離去，新賣家進(jìn)來，強(qiáng)賣家崛起，弱賣家消亡。

作為生態(tài)主宰者的亞馬遜及貝佐斯、安迪·賈西等一眾高管，靜靜地看著這一切發(fā)生著，而不施加特定的干預(yù)。

這好比《道德經(jīng)》所說的“圣人”，站在高處：萬(wàn)物并作，吾以觀復(fù)。夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根——萬(wàn)事萬(wàn)物，蓬勃生長(zhǎng)，我看著他們的循環(huán)往復(fù)，生生滅滅，無(wú)中生有，有而變無(wú)。

在搜索頁(yè)面展示“高退貨標(biāo)簽”“上個(gè)月銷量 ”之后，“萬(wàn)物并作，吾以觀復(fù)”的畫面感更強(qiáng)了。

對(duì)于第三方賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜確實(shí)想秉行“無(wú)為而治”的黃老思想（處無(wú)為之事，萬(wàn)物作焉而不辭），因?yàn)椋@一戰(zhàn)略對(duì)其豐富整個(gè)大生態(tài)，并讓其健康地運(yùn)行非常有幫助。

不過，億觀先生認(rèn)為，亞馬遜的生態(tài)雖然有“道”的影子，它并沒有那么神圣，因?yàn)槠浣K歸是一個(gè)逐利的商業(yè)體。

賣家蕓蕓，以血肉相互搏殺，拼命做好產(chǎn)品，拼命調(diào)整價(jià)格，拼命減少退貨，以此來讓亞馬遜的顧客體驗(yàn)越來越好，而貝佐斯、安迪·賈西等一眾主宰者只需坐著“吾以觀復(fù)”，并由此受益無(wú)窮。

亞馬遜這樣做，終歸是為了自己的利益。

尤其當(dāng)涉及到自營(yíng)產(chǎn)品，亞馬遜完全換成一副逐利的臉孔，將“黃老之術(shù)”拋在一邊，不僅不無(wú)為，反而強(qiáng)力干預(yù)——給予流量、FBA、Review（產(chǎn)品評(píng)論）等全方位的資源支持。

甚至，亞馬遜邁出了極度沒有“道行”的一步——利用第三方賣家的交易數(shù)據(jù)，給自己的自營(yíng)產(chǎn)品提供選品、定價(jià)等方面參考，這意味著讓第三方賣家去試錯(cuò)，然后其自營(yíng)產(chǎn)品摸著賣家的數(shù)據(jù)“過河”上岸，獲得更好的銷量和利潤(rùn)。

此外，亞馬遜還給自營(yíng)產(chǎn)品爭(zhēng)搶“黃金購(gòu)物車”（Buy Box），操縱listing排名，以提高自己的銷量。

這一違反公平競(jìng)爭(zhēng)的行為，引起歐盟委員會(huì)的注意，并對(duì)其展開了調(diào)查。

最終，2022年12月，雙方達(dá)成和解協(xié)議。在協(xié)議中，亞馬遜承諾，將提高第三方賣家的商品可見度，并對(duì)他們?cè)邳S金購(gòu)物車排名競(jìng)價(jià)上給予同等待遇（本條信息源頭：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）。

亞馬遜為何現(xiàn)在才推出“高退貨標(biāo)簽”？

回歸到我們的原點(diǎn)，亞馬遜在搜索頁(yè)面上顯示“高退貨標(biāo)簽”“上個(gè)月銷量”，無(wú)非是想淘汰一批賣家，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)瘦身，并讓顧客體驗(yàn)更好。

那么，為何它之前沒有推出這一政策，而現(xiàn)在才出臺(tái)呢？

這跟亞馬遜面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

亞馬遜依然是全球電商霸主，但近年來面臨著SHEIN、Temu等后起之秀的猛烈“侵襲”。

SHEIN 已經(jīng)連續(xù)7年盈利，其將2023年的GMV目標(biāo)設(shè)為300億美元，而Temu體量尚小，其年度GMV目標(biāo)還徘徊在幾十億美元的水平。

這與亞馬遜的6000億美元GMV（2021年）相比，尚存在十萬(wàn)八千里的距離。

然而，SHEIN增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)其2025年的GMV將翻番，達(dá)到806億美元，而Temu更是以近乎瘋狂的速度在野蠻增長(zhǎng)。

尤其是在“超級(jí)碗”上花1億元打了60秒廣告后，Temu的App下載量迅猛增長(zhǎng)，GMV也必然實(shí)現(xiàn)一波幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

如今，Temu團(tuán)隊(duì)越來越有信心，將其KPI調(diào)得很高：在今年9月1日前，北美的GMV至少有一天超過SHEIN。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，母公司拼多多將投入200億元?？梢灶A(yù)見的是，Temu在接下來會(huì)燒更多錢，也會(huì)以更高的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

過去的一年里，無(wú)論是SHEIN還是Temu，在App下載榜單上經(jīng)常將亞馬遜擊敗。雖然亞馬遜尚有相對(duì)的大優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)兩個(gè)裂變式增長(zhǎng)的對(duì)手，不得不打起十分精神來應(yīng)對(duì)。

如今，推出新政策，在搜索頁(yè)面上顯示“高退貨標(biāo)簽”“上個(gè)月銷量”，其目的在于淘汰一部分冗余的產(chǎn)品和賣家，凈化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)瘦身，以更加輕靈的姿態(tài)，與走“托管式店鋪”模式、風(fēng)險(xiǎn)更加可控的SHEIN和Temu掰手腕。