卷王狠起來(lái)連自己人也不放過(guò)

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)遠(yuǎn)川汽車評(píng)論（ID：yuanchuanqiche），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一般來(lái)說(shuō)，“內(nèi)卷”都是卷別人，但卷王狠起來(lái)連自己人也不放過(guò)。

過(guò)去兩個(gè)月，上汽發(fā)布了三款重磅純電車型，智己LS7、飛凡F7以及別克E5，每款都誠(chéng)意滿滿，每款都被稱為卷王，但每款都免不了背刺自己人。

比如3月份底上市的飛凡F7，作為一款名義上對(duì)標(biāo)蔚來(lái)ET5的5米長(zhǎng)純電轎車，飛凡F7把入門價(jià)打到了22.99萬(wàn)，比Model 3還低，后續(xù)還將推出一個(gè)20.99萬(wàn)的64度電版本。

這頓操作為飛凡贏得了不少好感，提高了知名度，但卻讓同門師兄智己L7很尷尬。

作為上汽和阿里聯(lián)手打造的第一款智能電動(dòng)車，智己L7擁有行政級(jí)別的尺寸，39英寸升降屏，威廉姆斯團(tuán)隊(duì)的底盤調(diào)教，以及超跑的駕控體驗(yàn)，四驅(qū)版標(biāo)配四輪轉(zhuǎn)向以及混合胎寬，但由于這種混搭風(fēng)，L7一直賣得都不好，去年下半年最巔峰的時(shí)候也才剛剛破千。

去年12月，感到情況不妙的智己推出了單電機(jī)后驅(qū)版，砍掉了DLP大燈和其他一些花里胡哨的配置，將入門價(jià)降到了33.8萬(wàn)，試圖力挽狂瀾，但為時(shí)已晚，銷量仍然不見(jiàn)任何起色，每個(gè)月只有三位數(shù)。

和L7相比，飛凡F7雖然車身尺寸要略小一籌（軸距短了100mm），但底盤舒適性、座艙和座椅的設(shè)計(jì)更加成熟，巴赫座艙也圈粉不少，面向的消費(fèi)人群更加廣泛，最重要的是，它的入門價(jià)格比L7便宜了10萬(wàn)多，如果是購(gòu)買換電版，只要14.59萬(wàn)起，性價(jià)比更高。

飛凡F7上市之后，被誤傷的大哥智己L7的銷量直接跌到了谷底，上個(gè)月只交付了79輛，要知道，智己官方曾披露，L7曾在4天之內(nèi)狂攬上萬(wàn)個(gè)訂單，如今這些訂單卻不知蹤影。

作為上汽新能源轉(zhuǎn)型的兩位急先鋒，前后腳成立的智己和飛凡屬于同門親兄弟，本應(yīng)要做好差異化，彼此聯(lián)手，同仇敵愾，但實(shí)際不然，單看兩家公司的產(chǎn)品定價(jià)和發(fā)布節(jié)奏，它們反而更像是一對(duì)冤家。

在傳統(tǒng)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，多生孩子已經(jīng)成為一種慣常手段，但孩子一旦多了，打起架來(lái)翻臉不認(rèn)人也是一道難解的送命題。

就在飛凡F7背刺智己L7前一個(gè)月，智己發(fā)布了它們的第二款產(chǎn)品LS7，把一款中大型純電SUV的價(jià)格拉到了32.8萬(wàn)起，不僅比入門版L7便宜了一萬(wàn)塊，創(chuàng)造了純電轎車和SUV價(jià)格倒掛的先例，還把半年前上市的飛凡R7襯托得更無(wú)性價(jià)比。

作為從榮威R事業(yè)部獨(dú)立之后的第一款作品，飛凡R7在配置上直接拉滿，除了高通8155和英偉達(dá)Orin芯片之外，還有和奔馳同款的三聯(lián)屏、中國(guó)區(qū)首發(fā)的采埃孚4D成像雷達(dá)、華為AR-HUD等，目的就是要沖擊30萬(wàn)以上的細(xì)分市場(chǎng)，從而一舉撕掉低端網(wǎng)約車的標(biāo)簽。

上汽對(duì)這款車也寄予了厚望，上汽乘用車總經(jīng)理、飛凡汽車CEO吳冰去年就自信地表示：“R7要在2022年賣到1萬(wàn)輛?！?/p>

但作為一個(gè)有歷史包袱的新品牌，即便是有上汽背書(shū)，有“屏霸”和“卷王”的封號(hào)，30萬(wàn)以上的定價(jià)注定它很難賣爆，事實(shí)也證明了這點(diǎn)。

2022年，R7的銷量只有3000多輛，目標(biāo)完成率只有35%，而且隨著特斯拉年初大降價(jià)，R7的銷量更是一蹶不振。

在特斯拉官降之后，R7元?dú)獯髠?，被迫降價(jià)，并通過(guò)換電模式將入門價(jià)格拉到了20萬(wàn)以內(nèi)，但此舉收效甚微，今年前兩個(gè)月R7只賣了700輛，而到了3月份，當(dāng)性價(jià)比更高的智己LS7開(kāi)始交付后，R7沒(méi)能再創(chuàng)新高，上個(gè)月只交付了500輛新車。

就在飛凡和智己兩兄弟明爭(zhēng)暗斗之時(shí)，上汽通用也悄悄加入了這場(chǎng)內(nèi)斗。

上個(gè)月，別克品牌發(fā)布了基于奧特能平臺(tái)打造的第一款中大型純電SUV別克E5，車身尺寸和飛凡R7相差無(wú)幾，但售價(jià)卻低得多，20.89-27.89萬(wàn)的價(jià)格和燃油車昂科威Plus的落地價(jià)相差無(wú)幾，無(wú)形之中也背刺了R7一把。

今年下半年和明年上半年，智己將推出兩款車，一款是對(duì)標(biāo)Model Y的中型純電SUV，一款是比L7小一圈的純電轎車L5（外界猜測(cè)的命名），兩款車的定位和價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)和飛凡“雙子星”R7和F7有較大重疊度。

作為中國(guó)規(guī)模最大，同時(shí)管理十多個(gè)品牌的汽車集團(tuán)，這種兄弟鬩墻、手足相殘的場(chǎng)面按理說(shuō)不應(yīng)該出現(xiàn)在上汽體系內(nèi)，但實(shí)際情況是，由于智己和飛凡的差異化特點(diǎn)不明顯，但又都定位高端，導(dǎo)致這種左右手互搏的情況很難避免。

此外，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，像別克這樣極度依賴中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌求生欲變得極強(qiáng)，在電動(dòng)車的定價(jià)策略上也變得格外激進(jìn)，過(guò)去燃油車時(shí)代那種涇渭分明、互不侵犯的平衡態(tài)也被打破，不同品牌之間擦槍走火的頻率變得越來(lái)越高。

在燃油車時(shí)代，外界對(duì)一家車企的評(píng)價(jià)通常都是比較綜合和全面的，既要看現(xiàn)在賣得好不好（數(shù)量）、也要看賣得貴不貴（利潤(rùn)），還要看研發(fā)投入和技術(shù)儲(chǔ)備多不多（后勁）。

但在智能電動(dòng)時(shí)代，有沒(méi)有爆款成為衡量車企綜合實(shí)力和盈利前景最顯性的指標(biāo)，無(wú)論這個(gè)爆款是售價(jià)15萬(wàn)的比亞迪宋，還是售價(jià)45萬(wàn)的理想L9。

這也是上汽這兩年一直比較頭疼的問(wèn)題，要知道，上汽乘用車上一個(gè)爆款車型還是2016年推出的“全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”榮威RX5，距今已經(jīng)七年時(shí)間，此后一直都沒(méi)能拿出好評(píng)如潮的產(chǎn)品，被寄予厚望的智己L7和飛凡R7推出之后反響平平。

這也使得它們的第二款產(chǎn)品在上市時(shí)必須要拿出最大的誠(chéng)意，在如今的競(jìng)爭(zhēng)烈度下，這意味著“量”和“價(jià)”只能二選一，但這種激進(jìn)的定價(jià)策略也使得兩兄弟之間的競(jìng)爭(zhēng)邊界越來(lái)越模糊，內(nèi)卷也在所難免。

相比上汽，其他國(guó)企在品牌差異化方面比上汽運(yùn)作得更顯成熟。

比如長(zhǎng)安汽車，一邊和華為和寧德時(shí)代合作成立了阿維塔，主攻三十萬(wàn)以上的純電市場(chǎng)，主打智能駕駛和三電效率，一邊又推出面向主流市場(chǎng)的深藍(lán)，主攻三十萬(wàn)以下的市場(chǎng)，動(dòng)力模式也比較多元，有純電、增程和氫能可選擇，主打性價(jià)比和設(shè)計(jì)。

然而，智己和飛凡的同質(zhì)化程度卻比較高，智己L7剛發(fā)布時(shí)高舉“駕控”的旗幟，在性能上直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，但在LS7上市時(shí)卻有意在弱化這個(gè)概念，主打的是設(shè)計(jì)、視野、副駕和底盤素質(zhì)，飛凡雖然問(wèn)世兩年多，但仍沒(méi)有摸索出自己在這個(gè)市場(chǎng)上的獨(dú)特性，在定價(jià)上也比較跳躍。

站在上汽的角度看，這種跳躍也實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)樯掀枰粋€(gè)爆款來(lái)向外界證明自己“尚能飯”。

過(guò)去三年，中國(guó)新能源車事業(yè)發(fā)展得如火如荼，滲透率從5.4%飆升到去年的25.6%，過(guò)程中涌現(xiàn)出了不少爆款，比如售價(jià)20萬(wàn)以上的就有特斯拉Model 3/Y，理想ONE/L9，比亞迪漢、小鵬P7，極氪001等，但體量最大的上汽卻遲遲拿不出一個(gè)像樣的爆款。

這并不是因?yàn)樯掀_(kāi)發(fā)新能源車的時(shí)間晚，恰恰相反，上汽早在2017年就在爆款RX5的基礎(chǔ)上推出了插電混動(dòng)版和純電動(dòng)版RX5，搭載了阿里研發(fā)的斑馬系統(tǒng)，后者在2017年就銷量破萬(wàn)，成為當(dāng)年最暢銷的純電SUV。

2017年上市的榮威eRX5

但之后，榮威在新能源轉(zhuǎn)型方向上卻出現(xiàn)了搖擺，一邊靠油改電的網(wǎng)約車來(lái)走量，一邊又推出MARVEL X這樣售價(jià)在25萬(wàn)以上的中高端車型，兩年時(shí)間只賣了不到一萬(wàn)輛，公司整體方向越來(lái)越模糊不清。

此后，榮威新能源事業(yè)部接連調(diào)整，最終選擇在2021年以“飛凡”獨(dú)立公司的名義以及輕資產(chǎn)的方式來(lái)運(yùn)作，但那時(shí)，電動(dòng)車的用戶心智早已被特斯拉、比亞迪和“蔚小理”們提前搶占，換言之，“飛凡”起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

2021年之后，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)烈火烹油，外資也開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)投放純電動(dòng)車，本以為上汽終于要迎來(lái)一場(chǎng)翻身仗，但無(wú)論是大眾ID系列還是凱迪拉克LYRIQ都沒(méi)能一炮而紅，上汽新能源之路再度遇挫。

在整個(gè)上汽體系內(nèi)，唯一稱得上新能源爆款的還是“國(guó)產(chǎn)之光”上汽通用五菱MINIEV，但論血緣關(guān)系，它畢竟不是上汽的親兒子，平均售價(jià)還不到五萬(wàn)塊，很難幫上汽撐得住場(chǎng)面。

從2020年7月市值被比亞迪超越以來(lái)，質(zhì)疑上汽的聲音一直沒(méi)有斷過(guò)。如今，上汽市值已經(jīng)縮水到只有比亞迪的四分之一，而且凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，去年被比亞迪（包括手機(jī)等消費(fèi)電子業(yè)務(wù)）正式反超，今年一季度，雙方的凈利潤(rùn)差距已經(jīng)拉大到13億元。

對(duì)上汽來(lái)說(shuō)，想要重新找回行業(yè)一哥的面子，實(shí)現(xiàn)“2025年銷售350萬(wàn)輛新能源車”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，就必須要制造一個(gè)又一個(gè)爆款。

多品牌可能會(huì)帶來(lái)資源過(guò)于分散，以及不同品牌內(nèi)卷的問(wèn)題，那么換個(gè)思路，如果堅(jiān)持“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，是不是就沒(méi)問(wèn)題了？

2018年之后，幾乎所有傳統(tǒng)車企都推出了中高端新能源品牌或系列，包括吉利的極氪和銀河，比亞迪的仰望和即將發(fā)布的F品牌，長(zhǎng)城則有主打性別差異的歐拉和沙龍，國(guó)家隊(duì)中除了智己和飛凡之外，還有東風(fēng)嵐圖和猛士，北汽極狐，長(zhǎng)安阿維塔和深藍(lán)等。

這種多品牌戰(zhàn)略和十幾年前吉利和奇瑞嘗試過(guò)的“多生孩子好打架”有異曲同工之處，都是希望在一個(gè)急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中通過(guò)子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的無(wú)死角覆蓋，并通過(guò)打造中高端品牌來(lái)提升溢價(jià)，幫助自己從低端市場(chǎng)的肉搏戰(zhàn)中解放出來(lái)。

而且，由于電動(dòng)車沒(méi)有了發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)最重要、也最復(fù)雜的機(jī)械部件，取而代之的是國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒斓娜娤到y(tǒng)，理論上來(lái)說(shuō)，這是國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)去幾十年來(lái)沖擊高端市場(chǎng)最好的一次機(jī)遇。

除了這個(gè)有利的客觀條件，一個(gè)不可忽略的因素是特斯拉的鯰魚(yú)效應(yīng)。

特斯拉的出現(xiàn)改變了汽車行業(yè)的游戲規(guī)則，動(dòng)搖了傳統(tǒng)格局，憑借特斯拉的標(biāo)桿地位、馬斯克的個(gè)人光環(huán)，以及Model 3/Y的超強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，特斯拉去年一度創(chuàng)下32.9%的超高毛利，即便是多次調(diào)價(jià)之后也保持在20%左右。

這對(duì)正面臨“電動(dòng)車增長(zhǎng)不賺錢，燃油車賺錢不增長(zhǎng)”的傳統(tǒng)品牌造成了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，尤其是在特斯拉賣得最便宜的中國(guó)。

對(duì)于常年盤踞在中低端市場(chǎng)，品牌溢價(jià)和毛利率都比較有限的自主品牌來(lái)說(shuō)，想要靠原來(lái)的品牌矩陣來(lái)迎戰(zhàn)特斯拉無(wú)疑是以卵擊石，利用新技術(shù)和新理念來(lái)武裝新品牌才有可能在特斯拉的正面強(qiáng)攻下撕開(kāi)一道口子。

而且，特斯拉給行業(yè)帶來(lái)的改變不僅局限于產(chǎn)品端，還有銷售方式以及供應(yīng)鏈的整合關(guān)系，這是傳統(tǒng)車企一時(shí)半會(huì)很難改變的。

新品牌由于沒(méi)有歷史包袱，才有可能在管理方式、薪資待遇、渠道建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)節(jié)奏以及供應(yīng)鏈整合等關(guān)鍵問(wèn)題上跟上時(shí)代步伐。

上汽想必也是看到了這樣的大趨勢(shì)之后才推出智己和飛凡，但對(duì)于如何減少內(nèi)耗，對(duì)于上汽這樣的頭號(hào)玩家來(lái)說(shuō)，也是一門新課題。

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