于熱愛(ài)之上，構(gòu)建消費(fèi)的自我

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “紅杉匯”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今天的中國(guó)消費(fèi)者是什么樣的？他們熱衷于“網(wǎng)絡(luò)種草”，消費(fèi)之前翻翻小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)是基操；他們倡導(dǎo)“錢(qián)包友好”，相較于為情懷買(mǎi)單，更看重性價(jià)比；他們也擁有更多元化的生活方式和價(jià)值觀，環(huán)保、健康、理財(cái)?shù)韧瑯邮撬麄冴P(guān)注的重點(diǎn)。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中乘風(fēng)破浪的他們，不再迷信海外品牌。

自上世紀(jì)80年代起，海外品牌開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，肯德基、耐克、阿迪達(dá)斯、歐萊雅、寶潔……這些耳熟能詳?shù)钠放粕钍苤袊?guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“高光”時(shí)代。而在今天，消費(fèi)者有了更多選擇。本土品牌和海外品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上的格局正在被重塑。

在這樣的格局之下，紅杉中國(guó)調(diào)研團(tuán)隊(duì)針對(duì)中國(guó)一二三線城市的1600多名消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模抽樣調(diào)查，并經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)取、深度采訪等多途徑整合研究，形成并推出了這份《中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》報(bào)告，力圖呈現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌和海外品牌的偏好度變化，并挖掘背后的原因，從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

紅杉匯將通過(guò)兩篇文章為大家詳細(xì)呈現(xiàn)這份報(bào)告，希望可以為創(chuàng)業(yè)的你貢獻(xiàn)一份高價(jià)值的指南，敬請(qǐng)查收。

對(duì)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“國(guó)貨崛起”不僅僅是掛在嘴邊的口號(hào)，更是踐行在日常消費(fèi)生活中的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

根據(jù)紅杉中國(guó)的調(diào)研報(bào)告， 在食品飲料、服飾、家具及家居用品、日用品、美妝個(gè)護(hù)、電器和電子產(chǎn)品6大類(lèi)別下的50多個(gè)子品類(lèi)中，本土品牌在40%以上品類(lèi)的市場(chǎng)中占據(jù)了75%以上的市場(chǎng)份額。

2017年到2021年的5年時(shí)間里，本土品牌在碳酸飲料、嬰兒食品、咖啡館/茶館、彩妝產(chǎn)品等15個(gè)品類(lèi)中的市場(chǎng)份額顯著增加。

根據(jù)紅杉中國(guó)的調(diào)研， 過(guò)去三年內(nèi)，在幾乎所有品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好度均高于海外品牌。

如果說(shuō)，2019年Z世代的消費(fèi)者在美妝護(hù)膚品上依舊更偏向海外知名品牌，那么到了2022年，他們心中的頂級(jí)品牌中已經(jīng)有了薇諾娜、珀萊雅等國(guó)貨的一席之地。

一方面，本土品牌性價(jià)比高、能快速推出新產(chǎn)品，線上下單便捷性很高，品牌打造上也紛紛抓住了訣竅。

另一方面，本土品牌更能抓住中國(guó)消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”，找到各自的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者的特定需求，并發(fā)現(xiàn)新需求。

而在下面這些領(lǐng)域，海外品牌仍是中國(guó)消費(fèi)者的“心頭好”。

● 紅酒、芝士、巧克力等采用海外農(nóng)產(chǎn)品等原材料的品牌。由于生產(chǎn)要求較高，并且國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體規(guī)模較小，本土品牌表現(xiàn)不及海外品牌。

● 擁有高科技感的品牌，比如抗衰老的護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和智能設(shè)備。

● 歷史悠久的奢侈品牌，比如香水、奢侈品包等。對(duì)于奢侈品，很多消費(fèi)者更看重的是品牌的傳承、口碑和歷史，這一點(diǎn)上，明顯海外的大牌更受歡迎。

環(huán)保、健康、理財(cái)，出人意料的三個(gè)標(biāo)簽

今天的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出復(fù)雜多樣的生活方式和價(jià)值觀。根據(jù)紅杉中國(guó)的調(diào)研，最符合中國(guó)消費(fèi)者的生活方式或場(chǎng)景中，占據(jù)前三的分別是 環(huán)保、健康至上和善于理財(cái)。

00后年輕消費(fèi)者更傾向于悅己型消費(fèi)，偏好享受生活，隨性購(gòu)物；90后消費(fèi)者更注重環(huán)保，也喜歡更智能的家居和生活；80后健康至上，相比00后和90后更注重健康方面的消費(fèi)。

重視品質(zhì)和性價(jià)比，不只是“情懷”

相較于為“情懷”“情感”買(mǎi)單，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越看重產(chǎn)品本身，性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量成為購(gòu)買(mǎi)決策的首要考慮因素，在所有調(diào)研答案中，占比高達(dá)55%和44%。

另外，與“首選名牌產(chǎn)品”相比，“首選本土品牌”成為各年齡段消費(fèi)者的一大共識(shí)；對(duì)00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，靚麗的外觀和獨(dú)特的小眾定位也深受青睞。

享受新媒體的便利，也享受逛街的愜意

新生代消費(fèi)者喜歡使用各種新媒體，抖音、快手、淘寶、小紅書(shū)、京東商城是他們了解新品牌或新產(chǎn)品的首選渠道。傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者最常了解新品牌的途徑是好友推薦、線下門(mén)店和網(wǎng)紅（名人）推薦。其中，00后更青睞網(wǎng)紅（名人）推薦，而80后更喜歡線下門(mén)店。

購(gòu)物渠道方面，淘寶、京東等電商平臺(tái)以及超市、購(gòu)物中心等線下渠道依舊是最大的主流，但可以看到的是，拼多多、抖音、快手等新渠道正在奮起直追，成為越來(lái)越多年輕人的新選擇。

于熱愛(ài)之上，解鎖消費(fèi)升級(jí)

過(guò)去兩年中，中國(guó)消費(fèi)者在大部分關(guān)鍵品類(lèi)中持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，其中，食品和飲料品類(lèi)的消費(fèi)升級(jí)最為明顯，高達(dá)43%；日用品、服裝與配飾類(lèi)也較明顯，分別達(dá)到了21%和19%。

Z世代消費(fèi)者是“顏值經(jīng)濟(jì)”的主力軍，他們追求更精致的生活，在服裝、配飾、美妝等方面的開(kāi)支較大；90后消費(fèi)者則會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)日用品、家具和家居用品；80后則更加關(guān)注能提高生活舒適度的食品飲料和電器。

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