疫情三年消費(fèi)力不足的情況下，消費(fèi)者眼里“越賣越貴”的李寧，不得不以降價(jià)打折保住營(yíng)收大盤；而2020年因DTC轉(zhuǎn)型而庫(kù)存高企的安踏，庫(kù)存數(shù)據(jù)仍舊顯眼

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 財(cái)經(jīng)十一人（ID：caijingEleven），作者：辛?xí)酝?，編輯：余?lè)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(相關(guān)資料圖)

每年3月下旬都是港股國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“交答卷”的日子。3月17日和21日，李寧（2331.HK）和安踏集團(tuán)（2020.HK）分別公布了2022全年業(yè)績(jī)，市場(chǎng)卻給出了全然不同的反應(yīng)：李寧開盤即走跌，當(dāng)天最低跌幅11.4%；安踏集團(tuán)則一路看漲，全天漲幅達(dá)到9.23%。

（安踏集團(tuán)和李寧3月17日至22日的5日股價(jià)走勢(shì)圖，圈出的位置為業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日。）

這種兩極分化的反應(yīng)一定程度上是受到了預(yù)期的影響。

（備注：毛利潤(rùn)是營(yíng)收減去銷售成本的利潤(rùn)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是毛利潤(rùn)減去銷售、經(jīng)銷、行政開支等與經(jīng)營(yíng)有關(guān)成本的利潤(rùn)。）

2022年李寧全年的凈利潤(rùn)為40.6億元人民幣，低于國(guó)信證券和浦銀國(guó)際預(yù)期的41.38億元和41.9億元。招銀國(guó)際也在報(bào)告中提到，李寧的凈利潤(rùn)比彭博的預(yù)期降低9%。

安踏集團(tuán)的凈利潤(rùn)則高于預(yù)期。此前招銀國(guó)際和浦銀國(guó)際分別預(yù)測(cè)集團(tuán)凈利潤(rùn)下跌4.9%和2.9%，但安踏最終收獲了0.3%的正增長(zhǎng)至82.5億元人民幣。15.4%的凈利率也高于兩家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的13.4%和13.7%。

兩家國(guó)內(nèi)龍頭品牌在2022年過(guò)得都不容易。疫情三年消費(fèi)力不足的情況下，消費(fèi)者眼里“越賣越貴”的李寧，不得不以降價(jià)打折保住營(yíng)收大盤；而2020年因DTC轉(zhuǎn)型而庫(kù)存高企的安踏，庫(kù)存數(shù)據(jù)仍舊顯眼。

01 李寧門店快速擴(kuò)張，產(chǎn)品正價(jià)銷售難

一位就職于國(guó)內(nèi)某家運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》回憶了2022年“雙11”的情形：李寧的籃球鞋采取“降維打擊”，把價(jià)格降到跟其他品牌同一水平線，大有“讓別人無(wú)路可走”的姿態(tài)。

李寧的產(chǎn)品定價(jià)比國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌高出一個(gè)區(qū)間，當(dāng)家產(chǎn)品籃球鞋更是如此。此番“雙11”折扣大放送，變相說(shuō)明了李寧的窘境——產(chǎn)品動(dòng)銷乏力，難以正價(jià)出售。周圍有不少消費(fèi)者提到李寧折扣感人，奧萊產(chǎn)品更加明顯，即便是以往從不輕易打折的“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線，甚至是當(dāng)年一件難求“肖戰(zhàn)同款”，都能以不錯(cuò)的折扣拿到。

李寧將產(chǎn)品打折歸因?yàn)椤敖K端促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇”。在市場(chǎng)消費(fèi)力不足的情況下，各品牌只能以價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者。

從公司披露的信息來(lái)看，李寧在2022年四季度零售流水錄得近20%的下降，這是疫情以來(lái)很罕見(jiàn)的，更不用說(shuō)四季度基本倚靠“雙11”的銷售。同期安踏主品牌零售流水下跌不到10%。

李寧大部分產(chǎn)品線三四季度的折扣率（企業(yè)讓利給供貨商的比率）低至6折中段，2021年同期則為7折-7.5折，其中新品（三個(gè)月以內(nèi)）的折扣率能達(dá)到8折，與耐克相當(dāng)。

正因如此，李寧近年來(lái)效率提升的良好勢(shì)頭遭遇了阻礙，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降基本是受毛利率所拖累。

盡管銷售遇阻，李寧仍然按照原先計(jì)劃進(jìn)入大規(guī)模開店的模式。2022年新增門店360家，比安踏主品牌多160家，其中超過(guò)七成 （265家） 為直營(yíng)門店。在所有新增門店中，逾半數(shù) （195家） 是四季度剛剛開張的。

不過(guò)大力投入的直營(yíng)門店至少在2022年沒(méi)有給到相應(yīng)回報(bào)。新增的95家批發(fā)商門店，對(duì)應(yīng)批發(fā)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)15.7%，至122.6億元；但凈增的265家直營(yíng)門店對(duì)應(yīng)的直營(yíng)渠道營(yíng)收提升只有6.4%，至58.05億。這主要是因?yàn)橹睜I(yíng)門店直接遭受疫情閉店的影響，沒(méi)有經(jīng)銷商做緩沖。

李寧聯(lián)席CEO錢煒上任四年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)關(guān)閉低效門店，新增高效大店，探索單店盈利模型并復(fù)制到其他門店。值得注意的是，公司在2020年疫情下凈關(guān)店537家，2021年凈新增也只有23家門店。因此，2022年李寧大舉開店的動(dòng)作受到了各方關(guān)注，其中香港開設(shè)的首家門店被看作品牌出海的預(yù)演。錢煒也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)時(shí)提到，香港的業(yè)務(wù)拓展也是為進(jìn)入海外市場(chǎng)做前期儲(chǔ)備，尤其是培養(yǎng)國(guó)際人才。

02 安踏庫(kù)存仍需解決，但情況有所好轉(zhuǎn)

安踏集團(tuán)旗下的兩大品牌——安踏主品牌和FILA——對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)依然高達(dá)92%。相對(duì)而言，F(xiàn)ILA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)拖了集團(tuán)后腿，而本土成長(zhǎng)起來(lái)的安踏主品牌表現(xiàn)還不錯(cuò)。

FILA的情況其實(shí)和李寧類似，主要是疫情期間產(chǎn)品折扣加大。此外FILA在2022年采取了收縮戰(zhàn)略，門店減少70家。在FILA的全直營(yíng)模式下，減少一家店所造成的收入降低更快、更明顯。

安踏集團(tuán)存在已久的庫(kù)存問(wèn)題，在2022年又刷新了紀(jì)錄：平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫(kù)存周轉(zhuǎn)一次所需的時(shí)間）達(dá)138天，是李寧的2.4倍；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間）為109天，是李寧的3.6倍。

一切始于2020年安踏主品牌的DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后，安踏的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，批發(fā)商貢獻(xiàn)占比從近六成下降至三成不到，也促使安踏的毛利率快速提升。

但是，2020年轉(zhuǎn)型之時(shí)，安踏主品牌將賣給經(jīng)銷商的貨品，以庫(kù)存的形式回購(gòu)了回來(lái)，而這一年正值各家降價(jià)銷庫(kù)存之際，安踏的庫(kù)存數(shù)據(jù)格外顯眼。此后，由于產(chǎn)品銷售狀況不佳，F(xiàn)ILA增速減緩，安踏的庫(kù)銷比（庫(kù)存量與銷售額的比率，通常以月份計(jì)算，指在維持上一周期銷售額的前提下，現(xiàn)有庫(kù)存能維持幾個(gè)月的銷售）一度達(dá)到7個(gè)-8個(gè)月（李寧近些年基本在4以下，2022年為4.2）。這些情況均導(dǎo)致安踏集團(tuán)的庫(kù)存狀況依舊沒(méi)有改善，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一年多過(guò)一年。

管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，2022年下半年開始對(duì)FILA大舉去庫(kù)存，也是產(chǎn)品零售折扣明顯提升、毛利率降低的主要原因。管理層還表示，庫(kù)存管理將是2023年的重點(diǎn)。

03 一季度及2023全年展望

在新的一年收入指引方面，李寧管理層對(duì)于2023年的預(yù)期抱以審慎態(tài)度，預(yù)計(jì)收入和利潤(rùn)率都在10%-20%之間。招銀國(guó)際在報(bào)告中提到機(jī)構(gòu)對(duì)李寧預(yù)期不高，但李寧的收入指引比預(yù)期更低。

在即將過(guò)去的一季度，李寧的表現(xiàn)仍然欠點(diǎn)火候。2023年一二月線下零售流水增長(zhǎng)為中單位數(shù)，低于市場(chǎng)預(yù)期的低雙位數(shù)，且同店銷售仍在下跌，產(chǎn)品零售折扣和去年相比沒(méi)有太大變化。三月有望回歸雙位數(shù)增長(zhǎng)。營(yíng)收發(fā)力或許還需看下半年。

安踏這邊，機(jī)構(gòu)普遍對(duì)開年的庫(kù)銷比表示滿意。管理層表示，F(xiàn)ILA目前的庫(kù)銷比在4.6-4.7左右，安踏主品牌在4-4.5之間。管理層預(yù)測(cè)2023年安踏主品牌和FILA都會(huì)收獲雙位數(shù)增速，F(xiàn)ILA增速將超過(guò)安踏主品牌。

能做的都在努力，剩下的就看市場(chǎng)復(fù)蘇情況了。

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