如果身處營(yíng)銷圈，那么你大概率聽(tīng)說(shuō)過(guò)“男人消費(fèi)力不如汪星人“的調(diào)侃。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們普遍認(rèn)為購(gòu)物是女性獨(dú)享的樂(lè)趣。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)上吐槽女人旺盛購(gòu)物欲的段子，還是商場(chǎng)里“老公寄存處”黑色幽默的場(chǎng)景，似乎都印證了男性客群在消費(fèi)價(jià)值鄙視鏈中的墊底形象。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要拿下男人錢包這塊“硬骨頭“，常常是以曲線救國(guó)的方式，把廣告做給他身邊的女人看。

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然而，如今事實(shí)依舊如此嗎？時(shí)代早已不同！近幾年，新消費(fèi)的浪潮已經(jīng)浸潤(rùn)到每一個(gè)個(gè)體的生活中，除了煙酒、汽車、游戲這些一如既往“雄性“勃勃的消費(fèi)行業(yè)，越來(lái)越多男性消費(fèi)新賽道浮出水面并欣榮發(fā)展。今天，就讓我們一起來(lái)預(yù)測(cè)2023年”他經(jīng)濟(jì)“崛起的行業(yè)坐標(biāo)，盤點(diǎn)那些打動(dòng)男性消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷方法論——

賽道一：寵物健康消費(fèi)

“就要男媽媽！”

寵物一直是社交媒體上頗具人氣的內(nèi)容板塊，頭部寵物博主以男性居多，網(wǎng)友們對(duì)“男媽媽“分享自家毛孩子的日常喜聞樂(lè)見(jiàn)；美食博主的視頻中也經(jīng)常出現(xiàn)寵物的身影，在生活氣息上更添一份治愈感；甚至顏值博主們也通過(guò)與貓貓狗狗同框，更自然的散發(fā)魅力。

圖近幾年，寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有目共睹，2022年寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為3117億元， 2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到3924億元。隨著行業(yè)不斷成熟，寵物主的養(yǎng)寵理念和消費(fèi)觀念也在向品質(zhì)化升級(jí)，在越發(fā)多樣化的寵物商品和越發(fā)細(xì)化的服務(wù)需求里，寵物健康消費(fèi)賽道中的男性客群展現(xiàn)出不輸女性的消費(fèi)力。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)寵物健康消費(fèi)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，高線城市年輕群體是目前寵物健康消費(fèi)主力軍，從用戶畫像中我們發(fā)現(xiàn)，寵物健康消費(fèi)人群中不僅男女比例相當(dāng)，并且表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入等高消費(fèi)價(jià)值特征。年輕一代的寵物主們對(duì)寵物健康護(hù)理、疾病治療、疫苗體檢、營(yíng)養(yǎng)保健的重視程度愈發(fā)升高。在為寵物健康氪金這件事上，“男媽媽“們將成為不可忽視的消費(fèi)力量。

賽道二：男士護(hù)理

“男為悅己容”

去年雙十一前夕，淘寶天貓男士護(hù)理行業(yè)負(fù)責(zé)人葆齡就在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，男士護(hù)理行業(yè)正處于增長(zhǎng)空間較大的發(fā)展階段。從需求端來(lái)看，近幾年天貓男士護(hù)理行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，每年有3000萬(wàn)男士在天貓購(gòu)買護(hù)膚品，并預(yù)計(jì)有4000萬(wàn)潛在消費(fèi)者有待挖掘，自去年雙十一起，男士護(hù)理已經(jīng)升級(jí)為天貓大快消一級(jí)類目。再看2022年下半年抖音美妝數(shù)據(jù)，男士護(hù)膚實(shí)現(xiàn)136.2%的快速增長(zhǎng)，男士專用的精油、眼部精華、面部精華都保持上升趨勢(shì)。男性悅己消費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。

與此同時(shí)，供給端也開(kāi)始向品質(zhì)化發(fā)展，越來(lái)越多品牌開(kāi)始正視男性的個(gè)護(hù)需求。而相比國(guó)際大牌“保守“的男性護(hù)理賽道布局戰(zhàn)略，許多男性專用的新銳國(guó)貨品牌以更深刻的洞察和更加定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得資本青睞。以勁酷的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)、傳遞精致簡(jiǎn)單的護(hù)膚理念的藍(lán)系在2022年完成千萬(wàn)元A輪融資；2019年成立的理然迎合注重成分的男性消費(fèi)心理，打造護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝多品類組合，目前已經(jīng)完成6輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)4.5億元。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021-2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將保持15.88%的均復(fù)合增長(zhǎng)率，并在2026年有望達(dá)到207億元的市場(chǎng)規(guī)?！惺總冎饾u覺(jué)醒的“愛(ài)美之心”所帶來(lái)的營(yíng)銷勢(shì)能不容小覷。

賽道三：男士香氛

“聞香識(shí)男人”

張譯前不久因在《狂飆》中的出色演技和在《滿江紅》里挺拔的身段，成為在抖音里刷屏的男人，而其中一條關(guān)于“張譯身上是愛(ài)馬仕大地的香味”的粉絲熱評(píng)，不僅為網(wǎng)友們提供了更直觀的腦補(bǔ)素材，也讓這款經(jīng)典香水再度翻紅。可見(jiàn)，嗅覺(jué)營(yíng)銷的魔力是背靠著多么原始又強(qiáng)大的情緒經(jīng)濟(jì)和兩性吸引。

根據(jù)飛瓜出品的《2022年香水品類線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，在抖音電商平臺(tái)，男性用香意識(shí)正逐漸覺(jué)醒，香水市場(chǎng)男性消費(fèi)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大。作為悅己文化的重要組成部分，“穿香”不僅是一種生活方式，更是一種態(tài)度表達(dá)。從香型到瓶裝設(shè)計(jì)，香水都越來(lái)越成為新一代消費(fèi)者追求個(gè)性、愉悅精神、表達(dá)自我的重要媒介。

目前，無(wú)論是從調(diào)性、品類還是包裝上，男士香水市場(chǎng)都存在著廣闊的想象空間；出圈的國(guó)際大牌男香依舊是那些個(gè)“老網(wǎng)紅”，很容易有“撞香”的風(fēng)險(xiǎn)，因此，無(wú)論是勁酷個(gè)性、高端質(zhì)感的聞獻(xiàn)DOCUMENTS，還是古典回潮、中式內(nèi)斂觀夏，對(duì)于國(guó)產(chǎn)香水品牌來(lái)說(shuō)，差異化打造別致的男士香氛已經(jīng)成為一條具有出圈潛力的新賽道。

賽道四：奶爸經(jīng)濟(jì)

“90后花式帶娃”

早在幾年前，以“爸爸帶娃”為題材的綜藝就曾火遍全網(wǎng)，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，觀念的持續(xù)更新，90后、95后的父親們開(kāi)始更多的參與到育兒中來(lái)，這不僅在社會(huì)層面具有積極正面的作用，在商業(yè)方面也顯示出極大價(jià)值，奶爸經(jīng)濟(jì)或?qū)?dòng)多個(gè)新型的消費(fèi)賽道，帶來(lái)全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)CBNData提供的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，寶爸和寶媽在育兒的關(guān)注點(diǎn)上呈現(xiàn)出較大的差異，年輕寶爸們更重視孩子的玩樂(lè)體驗(yàn)，在各類兒童玩具上展現(xiàn)出遠(yuǎn)高于寶媽的消費(fèi)力。此外，寶爸們似乎更愿意嘗試新鮮事物，對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低，對(duì)于利用智能化母嬰類家電等提升帶娃效率、減輕育兒負(fù)擔(dān)的新興產(chǎn)品，擁有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

相較于內(nèi)卷嚴(yán)重的寶媽市場(chǎng)，奶爸經(jīng)濟(jì)還處于市場(chǎng)藍(lán)海階段。然而爸爸們?cè)谏缛航涣?、觸媒習(xí)慣、種草模式上與媽媽們存在較大的差異，如何深入洞察并針對(duì)奶爸群體進(jìn)行渠道布局、提供個(gè)性化服務(wù)，是品牌們需要做好的功課。

賽道五：奢侈品消費(fèi)

“新奢侈主義”

隨著社會(huì)面放開(kāi)，全球奢侈品市場(chǎng)也在穩(wěn)步復(fù)蘇。根據(jù)2月9日普華永道發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8160億人民幣，或成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。95后男性消費(fèi)者群體成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上不可忽視的新增長(zhǎng)極，特別是在奢侈品鞋服上，展現(xiàn)出亮眼的消費(fèi)能力。

不僅如此，隨著Z世代男性群體奢侈品消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，在消費(fèi)選擇上也顯現(xiàn)出個(gè)性化的代際差異，相較于80后對(duì)奢侈品帶來(lái)的身份彰顯和社會(huì)鑒賞的需求，Z世代男性群體更注重輕奢質(zhì)感和潮流氣質(zhì)，并以更加大膽的審美和自由的取向，對(duì)于奢侈品與運(yùn)動(dòng)潮流的聯(lián)名款有更濃厚的興趣，也更依賴于在品牌和明星的社交媒體上獲得購(gòu)物靈感。

因此，筆者認(rèn)為，對(duì)于新一代的男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與NIKE、Adidas這樣的運(yùn)動(dòng)潮流品牌發(fā)生關(guān)系、用聯(lián)名款劃開(kāi)新世代消費(fèi)切口的方式，將為奢侈品消費(fèi)賽道打開(kāi)新的可能，也更加迎合年輕群體樂(lè)于分享、注重社交屬性的消費(fèi)需求。

他經(jīng)濟(jì)崛起，從“他不配”到“他值得”

從以上這些我們預(yù)測(cè)會(huì)在2023年發(fā)光發(fā)熱的男性消費(fèi)賽道中發(fā)現(xiàn)，真正的新鮮事物其實(shí)并不多，往往是在女性消費(fèi)賽道走向成熟后，行業(yè)才“后知后覺(jué)”的開(kāi)始照顧到男性的需求。他經(jīng)濟(jì)的崛起，歸根結(jié)底來(lái)自于意識(shí)的覺(jué)醒和生活方式的帶動(dòng)。

隨著悅己文化的普及和“種草”文化的興起，男性消費(fèi)領(lǐng)域的邊界隨之?dāng)U張，曾經(jīng)被男性們忽視的消費(fèi)品類如今也成為自我取悅、彰顯個(gè)性的日常選項(xiàng)。此外，近年來(lái)潮玩、自宅、城市戶外等流行文化也在深刻的影響著人們的生活方式，為男性消費(fèi)者拓展了新的消費(fèi)領(lǐng)域、擴(kuò)寬了消費(fèi)選擇。

然而真正促成男性購(gòu)買行為背后的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，值得品牌們深究。比起更傾向于比對(duì)、瀏覽的女性消費(fèi)者，男性往往具有更強(qiáng)的購(gòu)物目的性，在品牌選擇上也更有主見(jiàn)，一旦認(rèn)定，更容易形成較高的品牌忠誠(chéng)度；此外，《2021虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，男性消費(fèi)者具備清晰的消費(fèi)認(rèn)知，很少會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，超過(guò)八成的男士更愿意相信朋友的推薦和周圍同性的選擇，甚至有了“十萬(wàn)個(gè)李佳琦也說(shuō)不動(dòng)一個(gè)直男”的調(diào)侃。

那么面對(duì)男性獨(dú)特的消費(fèi)文化，筆者認(rèn)為，品牌在傳播渠道和營(yíng)銷策略上，就需要定制一套更加符合男性消費(fèi)習(xí)慣的方法論——

首先，針對(duì)于男性購(gòu)物鏈路短、目的性明確的消費(fèi)習(xí)慣，品牌可以給出更直觀、細(xì)分的內(nèi)容以幫助用戶促成快速?zèng)Q策，以“科普+導(dǎo)購(gòu)“為內(nèi)容形式，高效地幫助不同人群細(xì)分標(biāo)簽、按需求對(duì)號(hào)入座。

其次，基于男性消費(fèi)群體不同于女性的社交場(chǎng)域，品牌在種草環(huán)節(jié)需要鋪設(shè)更加匹配男性群體觸媒習(xí)慣的營(yíng)銷渠道，如知乎、B站、虎撲等男性用戶聚集的社媒平臺(tái)，以及得物、識(shí)貨等男性用戶為主的潮物APP。

此外，除了投放平臺(tái)定制化，在種草接受度上，選擇更受男性群體青睞的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行品牌推廣，對(duì)加深品牌信任度、提高轉(zhuǎn)化率也有極大的幫助作用。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性月活用戶數(shù)量已超過(guò)女性用戶，接近6億；并且月均使用APP時(shí)長(zhǎng)在近5年內(nèi)達(dá)到8.2%的復(fù)合增長(zhǎng)?！八?jīng)濟(jì)“的機(jī)遇近在眼前。品牌要想在男性消費(fèi)的賽道上先行一步，不僅需要有足夠的耐心繼續(xù)深化市場(chǎng)教育，激發(fā)新消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)必要性；在營(yíng)銷場(chǎng)景搭建上，品牌可以越過(guò)用戶個(gè)體，洞悉其背后的各種社會(huì)關(guān)系，將品牌與其家庭、婚戀、育兒、商務(wù)等各項(xiàng)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行嫁接，以此更直接有效的擊中男性的購(gòu)物欲。

無(wú)論是“她經(jīng)濟(jì)“、”他經(jīng)濟(jì)“還是”它經(jīng)濟(jì)“，市場(chǎng)發(fā)明出各種生動(dòng)的名詞，歸根結(jié)底都離不開(kāi)為目標(biāo)客群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。2023年男性消費(fèi)賽道到底會(huì)有幾匹黑馬脫穎而出，又會(huì)有哪些品牌步步為營(yíng)，就讓我們且行且看。

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