文｜彭倩

編輯｜董潔

年輕姑娘們想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，應(yīng)該穿什么？

(資料圖)

美國(guó)小碼女裝BM可以滿足甜美和性感，但色彩和設(shè)計(jì)不夠酷炫；韓國(guó)潮牌NO ONE ELSE足夠甜酷，但主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)，或許目前只有Chuu可以滿足女孩們的“既要又要”。

Chuu在韓語(yǔ)中發(fā)音為“啾”，中文語(yǔ)義是“吻”的意思，因其將多種潮流風(fēng)格完美融合，這個(gè)2012年誕生于韓國(guó)的快時(shí)尚品牌，在進(jìn)入中國(guó)不到2年后，迅速占領(lǐng)一方山頭。

自2021年5月在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)設(shè)首家線下門店后，不到一年里，Chuu已經(jīng)擴(kuò)展到了上海、北京、杭州、等多個(gè)城市，開(kāi)出141家門店，在快時(shí)尚品牌接連關(guān)店、撤退的一片蕭條中，獨(dú)樹(shù)一幟。雖然規(guī)模仍遠(yuǎn)比不上老牌老牌快時(shí)尚品牌，但年輕人瘋狂購(gòu)買的架勢(shì)，足以讓Chuu搶走快時(shí)尚大部分風(fēng)頭。

Chuu的每一家新店開(kāi)張，都會(huì)成為區(qū)域的潮流地標(biāo)，明艷的撞色和超酷的設(shè)計(jì)是90和00后的時(shí)尚精們對(duì)Chuu趨之若鶩的主要原因，其價(jià)位的親民也符合年輕人的消費(fèi)預(yù)算。

在線上，Chuu也通過(guò)社媒破圈。僅小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，Chuu已經(jīng)積累5萬(wàn)+篇筆記，關(guān)于品牌爆款的OOTD隨處可見(jiàn)，甚至相關(guān)代工廠都被扒了個(gè)底朝天。

Chuu何以迅速走紅？

“韓流”再次來(lái)襲？

Chuu背后的母公司是韓國(guó)時(shí)裝集團(tuán)PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服裝品牌。其在韓國(guó)的走紅要感謝女團(tuán)CLC成員曾穿上其衣服在綜藝節(jié)目中現(xiàn)身，此后許多韓國(guó)明星和網(wǎng)紅紛紛效仿，一起帶火了Chuu。

在中國(guó)，Chuu以電商開(kāi)局。曾與淘品牌韓都衣舍合作，分手后與創(chuàng)立了網(wǎng)紅淘品牌“七格格”的中國(guó)的代理商牽手，拉夏貝爾早在2015年以2億元的價(jià)格收購(gòu)該代理商的部分股權(quán)。2016年，Chuu開(kāi)出天貓國(guó)際旗艦店，開(kāi)店當(dāng)日一舉沖上天貓國(guó)際女裝類目榜單前五。

線下門店開(kāi)進(jìn)中國(guó)之前，Chuu已經(jīng)通過(guò)代購(gòu)和電商渠道累積了不少忠實(shí)粉絲。

Chuu的產(chǎn)品風(fēng)格上大多是時(shí)下流行的甜酷辣妹風(fēng)，也可以說(shuō)是女團(tuán)愛(ài)豆風(fēng)，很能凸現(xiàn)身材，性感但又不媚俗。因其潮流屬性的定位，基本保持每周一次上新。

在定價(jià)上，Chuu屬于中低端，價(jià)格普遍親民，官網(wǎng)價(jià)格在百元到千元之間。其中，牛仔褲價(jià)格在300到400，棉衣外套價(jià)格在700到千加。

頗具特色的BV綠（意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大膽的設(shè)計(jì)，也令其很快成為了”網(wǎng)紅“，搭配粉、黃等鮮亮耀眼的顏色，即使是店內(nèi)的購(gòu)物袋也是粉綠的撞色設(shè)計(jì)。效仿各類潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分顯眼的Logo標(biāo)識(shí)，一眼便知品牌。

在門店設(shè)計(jì)上，Chuu遵循一店一設(shè)計(jì)，但每家門店都有統(tǒng)一的形象，幾乎都有色彩繽紛的logo墻，整體同樣以BV綠為主，大基調(diào)用色統(tǒng)一。店鋪幾乎覆蓋了服飾品類的所有核心產(chǎn)品，女孩們?cè)诠湟路耐瑫r(shí)也可以順便看看其他配飾。除了用色大膽盡可能吸引年輕人的駐足，Chuu還會(huì)在門店內(nèi)擺放造型及其他具有潮流藝術(shù)感的擺件。

Chuu線下門店 ，圖片來(lái)自官網(wǎng)

chuu門店設(shè)計(jì)

不少韓劇和國(guó)劇都植入了Chuu的爆款服飾。據(jù)36氪了解，不少植入并非有意為之，但Chuu的服飾十分適配國(guó)內(nèi)十分流行的現(xiàn)代甜寵劇，品牌也通過(guò)影視作品的有意無(wú)意的種草迅速放大聲量，許多女孩都會(huì)在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)搜索影視劇中出現(xiàn)的Chuu品牌同款。

由始至終的韓系背景、青春活潑的定位、女團(tuán)明星帶貨，Chuu的走紅似乎是韓流在中國(guó)的再次復(fù)蘇。為了順應(yīng)中國(guó)女孩們的審美變遷，韓國(guó)品牌也在潮流的基礎(chǔ)上，不斷轉(zhuǎn)換風(fēng)格，從甜系芭比風(fēng)、裸裝通勤風(fēng)到潮流甜辣風(fēng)。

再加上，隨著韓國(guó)影視、音樂(lè)等流行文化的影響力逐漸增強(qiáng)，特別是在相關(guān)限制解除后，韓國(guó)的影視、音樂(lè)、綜藝內(nèi)容在國(guó)內(nèi)重新“上架”，對(duì)潮流和消費(fèi)的影響力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

在這樣的背景下，盡管2022年線下商業(yè)受挫，但包括chuu在內(nèi)、韓式風(fēng)格的服飾品牌MLB、Teenie Weenie的門店數(shù)均在快速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)戶外、歐美快時(shí)尚品牌門店數(shù)大部分都出現(xiàn)了一定程度的下滑。

“Zara們”退潮，“Chuu們”上位

快時(shí)尚市場(chǎng)正如其名，沒(méi)有人可以長(zhǎng)期堅(jiān)守。

啟蒙中國(guó)年輕女孩們的第一代快時(shí)尚先驅(qū)Zara和H&M，如今難以守住大盤，眾多玩家如Forever 21、Top shop則早已退出中國(guó)市場(chǎng)。

緊隨其后的優(yōu)衣庫(kù)雖以無(wú)性別和細(xì)分尺碼而取勝，在中國(guó)市場(chǎng)也并非穩(wěn)如泰山。2022年的天貓雙11，本土快時(shí)尚品牌UR取代優(yōu)衣庫(kù)成為女裝類目的NO.1。

近年來(lái)，Chuu、BM和JK等以均碼為主，以“短”“小”為標(biāo)志的品牌持續(xù)走紅。不過(guò)，從這類品牌在中國(guó)爆火開(kāi)始，相關(guān)爭(zhēng)議就沒(méi)有停歇。不少人言辭犀利，批評(píng)它審美狹隘，吹捧“body shame”。

chuu門店 來(lái)源：官網(wǎng)

但相當(dāng)一部分年輕女孩將其視為穿搭指南。她們以能夠穿進(jìn)BM的衣服為炫耀的資本，甚至有韓國(guó)明星、網(wǎng)紅還曾公開(kāi)表明，為了能夠穿進(jìn)去BM的小碼服裝而減肥。

但動(dòng)輒XS、S、0碼的size顯然不適合大部分的人群。這也意味著，雖然聲勢(shì)很大，真正能夠購(gòu)買Chuu和BM、JK這類品牌衣服的人群是很有限的。在中國(guó)這個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，滿足小眾需求的品牌即使最開(kāi)始打出聲量，也極易泯然于眾人。

這類令人唏噓的故事曾反復(fù)上演。例如，如今已經(jīng)退出中國(guó)的A&F，曾是魔都的網(wǎng)紅店鼻祖。開(kāi)店便以赤裸男模特制造營(yíng)銷噱頭，收獲了一大批年輕女性消費(fèi)者。2021年，A&F宣布將在2023年徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

女孩們不僅審美總是改變，她們也都會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)追求更具有質(zhì)感和設(shè)計(jì)特色的服飾，這令大部分快時(shí)尚品牌的好日子都沒(méi)有持續(xù)太久。許多曾經(jīng)被無(wú)數(shù)年輕人追捧的快時(shí)尚品牌，如今都已不見(jiàn)蹤影。

開(kāi)出百家店鋪的Chuu能紅火多久？或許只有時(shí)間能夠給出答案。

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