越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌，正擠入瑜伽服賽道。

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安踏旗下品牌，首先正努力嘗試在瑜伽褲找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。FILA借#拿鐵女孩#瑜伽服系列在3·8婦女節(jié)造勢(shì)，戶(hù)外高端品牌迪桑特DESCENTE大力推出綜訓(xùn)、生活和拳擊場(chǎng)景下的2022春季女子運(yùn)動(dòng)系列。當(dāng)然，李寧早些也在早先推出瑜伽褲品類(lèi)。

不僅是新玩家入局，NIKE作為運(yùn)動(dòng)品牌之首也發(fā)布全新leggings，著重發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)。

在新瑜伽褲們沖入賽道前，運(yùn)動(dòng)瑜伽褲市場(chǎng)已經(jīng)十分熱鬧。根據(jù)QYResearch調(diào)研，中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)在2021年已達(dá)16.23億美元，約占全球份額22.92%，預(yù)計(jì)2028年將增至30億美元，占全球26.44%。2022年北美地區(qū)仍是全球最大的瑜伽服市場(chǎng)，占全球份額超41%。

在瑜伽褲高度普及的大環(huán)境，除了傳統(tǒng)耐克阿迪安德瑪，北美也擁有更加多元化的選擇——運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的Aritzia，休閑簡(jiǎn)約的Athleta，性感狂野的Bombshell，女神系列的Alo Yoga，專(zhuān)注男士瑜伽服的Vuori。

Nike新發(fā)「怒放」「放空」訓(xùn)練褲

觀察新上線(xiàn)的運(yùn)動(dòng)瑜伽褲系列，不難發(fā)現(xiàn)瑜伽褲的功能細(xì)分越來(lái)越清晰。大牌的瑜伽褲產(chǎn)品線(xiàn)約定俗成般包含無(wú)感、塑形以及透氣的特點(diǎn)產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)靜態(tài)運(yùn)動(dòng)、擼鐵綜訓(xùn)以及跑步有氧等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

運(yùn)動(dòng)品牌的入局也在改寫(xiě)國(guó)內(nèi)瑜伽服的價(jià)格鄙視鏈。千元檔獨(dú)一家的lululemon碰上了高端戶(hù)外迪桑特，Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane貴價(jià)瑜伽服在電商平臺(tái)打得火熱，NIKE和FILA直指高端瑜伽褲定位，Maia Active和內(nèi)外正打入中國(guó)瑜伽褲的空白，李寧則瞄準(zhǔn)中端打造好穿不貴的瑜伽褲。

瑜伽褲正成為運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地，但是，瑜伽服作為共同的選擇，背后是不同的品牌打法。

拓寬品牌商品寬度，瑜伽服成為跨圈發(fā)展的選擇。FILA增長(zhǎng)陷入瓶頸，轉(zhuǎn)眼瑜伽服開(kāi)啟品牌新增長(zhǎng)；迪桑特布局女子健身場(chǎng)景的高端需求，瑜伽訓(xùn)練場(chǎng)成為戶(hù)外后的下一目標(biāo)。

lululemon

瑜伽服是老牌玩家重拾運(yùn)動(dòng)女裝市場(chǎng)份額的重要途徑。對(duì)于已有瑜伽褲產(chǎn)品線(xiàn)的NIKE，逐年發(fā)布瑜伽服新品除了抵御lululemon的兇猛來(lái)勢(shì)，也在協(xié)同品牌在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的探索。

品牌的品類(lèi)空缺和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱使得入局瑜伽服成為定局。在中端線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)并不強(qiáng)勁的情況下，定位中端的李寧推出瑜伽褲填補(bǔ)自身品牌的品類(lèi)空缺，同時(shí)切入空白的中端線(xiàn)下渠道。

本著不同的品牌策略，最終交匯在瑜伽褲品類(lèi)，殊途同歸免不了市場(chǎng)的擁擠。

DESCENTE社群活動(dòng)

無(wú)論是高舉高打、直播帶貨還是社群活動(dòng)，喧囂的市場(chǎng)想贏得關(guān)注，出現(xiàn)了各式各樣的賣(mài)法。

在玩家眾多的賽道，只講究賣(mài)法不抓產(chǎn)品的只有騙子。當(dāng)所有人都費(fèi)力踏入賽道，瑜伽褲產(chǎn)品線(xiàn)多元化、場(chǎng)景多元化將是大勢(shì)所趨。

01 大牌前赴后繼投入瑜伽服市場(chǎng)

見(jiàn)證了lululemon「一條瑜伽褲」擠進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌top3的故事，運(yùn)動(dòng)大牌們也按耐不住了。近年來(lái)，大牌紛紛發(fā)布瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)，入局瑜伽服市場(chǎng)。

主打休閑潮流的FILA在去年加入了運(yùn)動(dòng)元素，推出「拿鐵女孩」專(zhuān)題，主打「小蠻腰」瑜伽褲；高端戶(hù)外品牌迪桑特DESCENTE轉(zhuǎn)戰(zhàn)女性室內(nèi)訓(xùn)練服飾，「動(dòng)線(xiàn)Body Flex」系列中的綜訓(xùn)褲官網(wǎng)定價(jià)1280元。李寧在原有緊身褲產(chǎn)品系列中推出新leggings系列「揉柔褲」、「翹俏褲」。

對(duì)于已經(jīng)擁有緊身褲系列的品牌，也開(kāi)啟重塑產(chǎn)品線(xiàn)的進(jìn)程。

NIKE(M)孕婦系列

Puma隨著Puma Studio落地中國(guó)，順勢(shì)更新瑜伽線(xiàn)產(chǎn)品，近期先后和超模Cara Delevingne合作瑜伽服，健身頂流博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名訓(xùn)練服系列，為品牌legging不斷蓄力。

隨著lululemon走上神壇，NIKE在女性運(yùn)動(dòng)服飾的攻防戰(zhàn)不曾停歇。2020年先后推出全新面料Infinalton的瑜伽褲，而后發(fā)布孕婦專(zhuān)屬系列NIKE(M)。近期，NIKE發(fā)布「放空」「怒放」瑜伽服系列，針對(duì)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

可以說(shuō)，瑜伽服市場(chǎng)成為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)大牌們虎視眈眈的香餑餑。

根據(jù)QYResearch調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模已超16億美元，且在未來(lái)兩年將保持10%的年增長(zhǎng)率擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)「瑜伽褲可容下三室一廳」的現(xiàn)象級(jí)出圈后，瑜伽褲市場(chǎng)更加火熱。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲2022年在京東平臺(tái)上整體銷(xiāo)售額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是在第三季度。在9月份，瑜伽褲月銷(xiāo)售額更是同比增長(zhǎng)超100%。

瑜伽褲賽道隨著新玩家的涌入，也遂漸形成了品類(lèi)的細(xì)分化。觀察了數(shù)家瑜伽褲產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品根據(jù)功能和場(chǎng)景可以被分為適合靜態(tài)運(yùn)動(dòng)的「無(wú)感」、綜訓(xùn)場(chǎng)景下的「塑形」以及動(dòng)態(tài)有氧的「透氣」。

現(xiàn)有的瑜伽褲賽道有著不一樣背景的競(jìng)爭(zhēng)者。首當(dāng)其沖是創(chuàng)下「瑜伽褲」品類(lèi)的lululemon，高端的產(chǎn)品定位，高品質(zhì)與貴價(jià)的高舉高打，成為瑜伽褲的天花板。

同樣熱門(mén)的還有活躍在電商平臺(tái)的海外瑜伽服品牌。以L(fǎng)orna Jane為例，主打女性關(guān)懷和健康生活方式的中高端定位，有著「運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣」天花板加持，瑜伽褲雖不及內(nèi)衣火熱，但仍具有競(jìng)爭(zhēng)力。盡管LJ缺乏線(xiàn)下觸達(dá)，仍能以KOL社媒保持品牌影響力。

Maia Active成為國(guó)產(chǎn)瑜伽服中炙手可熱的品牌，也成為了國(guó)貨中高端代表。作為拳頭產(chǎn)品的「腰精褲」，切入亞洲人難匹配歐美版型的痛點(diǎn)。品牌憑借女子力的喚醒和社群活動(dòng)的舉辦，積攢了一群穩(wěn)定用戶(hù)。

粒子狂熱&Maia&LJ淘寶店菜單一覽

電商渠道還有不少?lài)?guó)產(chǎn)新銳，專(zhuān)注小眾運(yùn)動(dòng)、充滿(mǎn)科技感的「粒子狂熱」；精簡(jiǎn)SKU，靠顏色打差異化的「焦瑪」；平價(jià)瑜伽褲品牌vfu都有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

盡管瑜伽褲在電商市場(chǎng)打得火熱，但在線(xiàn)下渠道仍有很大空間。

值得關(guān)注的是，不同運(yùn)動(dòng)品牌定位不同，風(fēng)格迥異，為什么又偏偏相爭(zhēng)于瑜伽服這一品類(lèi)？

02 一個(gè)瑜伽服品類(lèi)，不同的品牌打法

在觀察剛?cè)刖只钴S大牌后，不難發(fā)現(xiàn)，入局瑜伽服賽道的背后是不同的品牌策略。

尋求品牌增長(zhǎng)，開(kāi)拓新運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，新入瑜伽服賽道，成為破局的關(guān)鍵。

2021年前如日中天的FILA為安踏集團(tuán)撐起來(lái)近乎半壁江山，但在進(jìn)入2022年后，F(xiàn)ILA開(kāi)始失速，首次錄得低位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，成為拉慢安踏腳步的重要一環(huán)。

FILA&DESCENTE瑜伽褲

瓶頸的出現(xiàn)意味著FILA在休閑潮流領(lǐng)域半頂天花板，現(xiàn)需尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，帶給品牌第二春。推出運(yùn)動(dòng)系列#拿鐵女孩#主題就是FILA給出的答案，借助運(yùn)動(dòng)方式，持續(xù)輸出中高端品牌定位，推動(dòng)健身用戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)瑜伽褲、瑜伽服產(chǎn)品。

同在安踏集團(tuán)旗下，被視作「下一個(gè)FILA」的DESCENTE迪桑特也在探索瑜伽服品類(lèi)。基于滑雪品牌的基因，落腳高端定位，主打功能性服飾，三者匯集的迪桑特注定了做「小而精」的事業(yè)。

此次在瑜伽褲的探索可以是視作為突破戶(hù)外品牌刻板印象，拓寬運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和商品寬度，走向大眾運(yùn)動(dòng)。迪桑特去年春季就已推出綜訓(xùn)、生活以及拳擊場(chǎng)景下的女子健身服飾，逐步填補(bǔ)女子健身場(chǎng)景的高端需求。

瑜伽服是女性運(yùn)動(dòng)服飾的代表，對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)大牌來(lái)說(shuō)，是時(shí)候重振瑜伽服產(chǎn)品線(xiàn)，拿回失去的女性市場(chǎng)。

Nike vs lululemon

NIKE從2019年就開(kāi)展出一系列瑜伽背景的商業(yè)活動(dòng)，例如推出首個(gè)瑜伽系列，上線(xiàn)瑜伽課程，研發(fā)新面料，推出首個(gè)孕婦專(zhuān)屬系列。再到近期，NIKE推出的新款緊身褲「放空」「怒放」系列，定價(jià)799元，與均價(jià)850元的lululemon相當(dāng)。

一方面，lululemon逆勢(shì)而上，NIKE重振健身褲類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)是為了應(yīng)對(duì)lululemon的挑戰(zhàn)；同時(shí)另一方面，也是匹配品牌對(duì)女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域探索的大方向。在2021財(cái)年，NIKE女裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)20%，增幅近乎男裝業(yè)務(wù)的兩倍，但銷(xiāo)售額卻不及男裝的一半。

NIKE高管在采訪(fǎng)中表示，2020年后的十年將被視為女性運(yùn)動(dòng)的十年，整個(gè)組織都一致把女性業(yè)務(wù)看作巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

瑜伽服行業(yè)除了地盤(pán)爭(zhēng)奪，仍有空白領(lǐng)域，填補(bǔ)品類(lèi)空缺和市場(chǎng)空白成為李寧進(jìn)軍瑜伽褲賽道的最大吸引力。

國(guó)牌李寧立足中檔，主打新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，「單品牌、多品類(lèi)、多渠道」的品牌策略讓李寧從運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出。

李寧直營(yíng)門(mén)店超1200家

根據(jù)歐睿國(guó)際2021年數(shù)據(jù)，李寧憑借8.2%的市占率位列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第二。更值得注意的是，李寧的多渠道拓展覆蓋了線(xiàn)上、經(jīng)銷(xiāo)商以及直營(yíng)門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)1200多家。

在擁有強(qiáng)大品牌力和新一線(xiàn)門(mén)店的渠道優(yōu)勢(shì)，李寧還具備著本土工廠(chǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因此在多品類(lèi)發(fā)展上也沒(méi)有停歇。

中檔瑜伽服成為最好的切入點(diǎn)。300-500價(jià)位的瑜伽服盡管在電商渠道比比皆是，但放眼線(xiàn)下，熱度最高的Maia Active也僅有10家線(xiàn)下門(mén)店。

線(xiàn)下瑜伽服的渠道空檔成為李寧切入的最好機(jī)會(huì)，同時(shí)李寧也需要和做得出質(zhì)量可靠的瑜伽服產(chǎn)品，填補(bǔ)了瑜伽褲品類(lèi)的空白。

03 擁擠的市場(chǎng)，激進(jìn)的賣(mài)法

運(yùn)動(dòng)品牌本著不同的品牌策略選擇了瑜伽褲，但是在瑜伽服賽道，賣(mài)的快的才是勝者。

基于品牌調(diào)性，各家賣(mài)法不一。高舉高打，成為定位高端品牌打慣用方法。lululemon和迪桑特單價(jià)過(guò)千的瑜伽褲，實(shí)打?qū)崜碛锌萍嫉拿媪?，?yōu)越的版型設(shè)計(jì)，一分價(jià)錢(qián)一分貨。

社群體驗(yàn)則是更多運(yùn)動(dòng)品牌的重點(diǎn)賣(mài)法。Puma的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)就是從體驗(yàn)開(kāi)始，通過(guò)品牌瑜伽館、瑜伽課程，以及瑜伽派對(duì)，增加用戶(hù)粘性。

Puma上海瑜伽館

明星代言、博主帶貨，成為中端品牌的首選。鐘楚曦代言李寧，F(xiàn)ILA的「張鈞甯同款」，Puma帕梅拉聯(lián)名等等，借助體育名人、健身博主的粉絲流量推廣瑜伽褲產(chǎn)品。

隨著越來(lái)越多玩家入局，也會(huì)為瑜伽褲品類(lèi)帶來(lái)新的變化。

場(chǎng)景更加多元化，讓瑜伽褲不僅在生活、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也會(huì)出現(xiàn)在其他場(chǎng)景。就戶(hù)外場(chǎng)景而言，瑜伽褲需要更加耐磨、賦予更多功能性。切入戶(hù)外瑜伽褲的空白，功能性品牌Rexing正在著手「戶(hù)外+瑜伽褲」的女子戶(hù)外市場(chǎng)。

Rexing戶(hù)外瑜伽褲

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線(xiàn)將會(huì)走向多元化。一個(gè)品牌之下也能擁有多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，除了現(xiàn)有的「男女之分」，也將出現(xiàn)價(jià)位不同的輕量級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)，降低品牌入門(mén)門(mén)檻和覆蓋更多的用戶(hù)人群。

瑜伽服賽道并不能喂飽所有參賽者，賣(mài)得出的是香餑餑，賣(mài)不出的是市場(chǎng)的大餅。

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