故事美好誘人，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“表外表里”（ID：excel-ers），作者：張冉冉，編輯：付曉玲 曹賓玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“螞蟻第一次IPO，很多人預(yù)定了別墅豪車(chē)，但隨著上市折戟，都落空了；現(xiàn)在這部分人，或許又可以財(cái)富新自由了?！?/p>

(資料圖)

這是今年監(jiān)管塵埃落定后，市場(chǎng)關(guān)于螞蟻重新躁動(dòng)的信仰。而這種認(rèn)知的形成，和其當(dāng)下轉(zhuǎn)身有關(guān)。

可以看到，監(jiān)管主導(dǎo)下，助貸業(yè)務(wù)被按住的螞蟻，利潤(rùn)大受沖擊。

阿里2022年報(bào)顯示，螞蟻Q4利潤(rùn)約96億，同比下降56%。而據(jù)第三方觀察，2022年全年螞蟻賬面利潤(rùn)同比下降57%。

賺錢(qián)能力衰減的同時(shí)，褪去科技外衣回歸金融屬性，估值也大幅降低：金控平臺(tái)PE普遍在10以?xún)?nèi)。

如此一來(lái)，即使重新上市也美好不再。如曾經(jīng)有機(jī)會(huì)一夜暴富的打工人們——此前若螞蟻成功上市，可以給3萬(wàn)名員工帶來(lái)人均5000萬(wàn)分紅，財(cái)富就要掉一個(gè)level。

這種局面顯然很難接受，由此螞蟻一被放出來(lái)，就東奔西走，試圖講述新故事。

上線(xiàn)直播、簽約NBA、加碼生活號(hào)……開(kāi)年后，支付寶進(jìn)軍內(nèi)容的動(dòng)作就沒(méi)停過(guò)。

同時(shí)，熱捧B端商家和服務(wù)商。如焊死（用戶(hù)不可編輯、調(diào)整、替換）在支付寶引流入口的，從餓了么、飛豬、淘票票等自家兄弟，換成了鏈接第三方商家的“我的小程序”。

基于新的戰(zhàn)略，其還做了組織架構(gòu)調(diào)整。

把流量?jī)啥藚R集起來(lái)，然后就可以向商家賣(mài)流量，這套路看起來(lái)是不是很眼熟？沒(méi)錯(cuò)，螞蟻要講新故事——由封閉世界，走向開(kāi)放王國(guó)。

如此一來(lái)，不僅又是新的利潤(rùn)想象空間，還能把估值做高。畢竟2020年至今，恒生互聯(lián)網(wǎng)板塊PE估值中樞在30倍以上，是金融平臺(tái)估值的3倍。

但故事嘛，講起來(lái)總是很美好的，可落到現(xiàn)實(shí)里往往沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

一、助貸業(yè)務(wù)被按住，窮則思變？

事實(shí)上，支付寶標(biāo)榜“開(kāi)放平臺(tái)”早就開(kāi)始了，但此前一直都“活”在口號(hào)里。

2018年左右，螞蟻董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟到處喊話(huà)，“支付寶小程序在至少未來(lái)三年內(nèi)，一定是螞蟻?zhàn)钪匾膽?zhàn)略之一。”小馬哥和張小龍則輪番站臺(tái)微信小程序，稱(chēng)其為“騰訊未來(lái)戰(zhàn)略的重中之重”。

這場(chǎng)不亞于支付戰(zhàn)爭(zhēng)的“小程序”入口之戰(zhàn)，可謂一觸即發(fā)。

但螞蟻的話(huà)音沒(méi)落多久，支付寶小程序就被改成「阿里小程序」，以“協(xié)同”的名義為淘寶、餓了么等兄弟“引流輸血”。

2020年的合作伙伴大會(huì)上，支付寶再次放言道：要打造一個(gè)全球最大數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。

然而嘴上這么說(shuō)，行動(dòng)上卻把飛豬、口碑、淘票票等更多阿里系的入口“焊”在首頁(yè)。

看起來(lái)，本著開(kāi)放上線(xiàn)的支付寶小程序，那幾年就是反哺阿里商業(yè)生態(tài)的“血包”。

這也不難理解，彼時(shí)拼多多和美團(tuán)狂飆崛起，沖擊阿里基本盤(pán)。此情此景，觸達(dá)海量人群的支付寶，成了其迎戰(zhàn)的不二人選。

比如，支付寶首頁(yè)常駐的淘寶拼團(tuán)小程序“每日必?fù)尅保涑庵?3元的不銹鋼水龍頭、7.8元的香水等，明顯炮制拼多多的傳播路線(xiàn)。

協(xié)同效果確實(shí)顯著，淘寶支付寶小程序用戶(hù)量很快過(guò)億。

然而成為阿里生態(tài)“工具人”的螞蟻，顯然很難說(shuō)服商家。

比如有服務(wù)商吐槽：“不就是把從線(xiàn)下或者別的生態(tài)里割來(lái)的流量喂給自家嗎？我們根本不認(rèn)可支付寶是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)?！?/p>

就這么一個(gè)反復(fù)講的“狼來(lái)了”的故事，繼續(xù)講下去，可信嗎？放在之前，當(dāng)然有待商榷。畢竟在“印鈔機(jī)”助貸業(yè)務(wù)面前，一切都不是問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，2020上半年螞蟻放貸規(guī)模已達(dá)到2萬(wàn)億，其中螞蟻僅出資不到2%，銀行出資98%。

也就是說(shuō)，螞蟻以358.25億（兩家小貸公司）凈資產(chǎn)，撬動(dòng)金融體系2.1萬(wàn)億的貸款余額，杠桿超過(guò)60倍。

這一業(yè)務(wù)，在2020H1為螞蟻貢獻(xiàn)了近4成的收入（285.86億）、五成的凈利潤(rùn)（約110億），吸金能力強(qiáng)大。

不差錢(qián)的螞蟻，拉拔“窮兄弟”自然有恃無(wú)恐。螞蟻管理層甚至表示：“阿里體系的合作會(huì)更緊密，這一點(diǎn)是非常堅(jiān)定的?！?/p>

但現(xiàn)在監(jiān)管大棒下，助貸業(yè)務(wù)被按住，印鈔機(jī)熄火了。

當(dāng)下，螞蟻要撬動(dòng)100塊的貸款，不能只用2塊本金，而是要出10塊本金，難度翻了四倍。受此影響，2022年7月螞蟻集團(tuán)消費(fèi)貸款整體余額，從過(guò)去2.1萬(wàn)億縮到1.8萬(wàn)億。

規(guī)模下滑之外，“花唄”“借唄”被劃歸到新的消費(fèi)金融公司，螞蟻只能分享螞蟻消金50%的權(quán)益，進(jìn)一步影響到盈利能力。

而不再“富有”的螞蟻，只能“窮則思變”。

可以看到，管理層的口風(fēng)一整個(gè)大變，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，“你要做開(kāi)放平臺(tái)，相對(duì)透明或者中立，其實(shí)是一個(gè)基礎(chǔ)條件。”

反思的背后是開(kāi)放平臺(tái)的吸金能力，大有可為。

以騰訊為例，2022Q4財(cái)報(bào)提到：引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過(guò)三分之一。

代入換算一下相當(dāng)于，小程序每季為騰訊貢獻(xiàn)超82億廣告收入，一年約328億。

也由此，螞蟻?zhàn)鲩_(kāi)放平臺(tái)的動(dòng)機(jī)，不言而喻。

可以看到，其近兩年一邊遠(yuǎn)著窮兄弟們。如2021年10月，將占據(jù)支付寶流量C位5年之久的口碑，從底部Tab標(biāo)簽頁(yè)入口，搬遷至“九宮格”小程序區(qū)域；首頁(yè)“九宮格”中原先固定位置的餓了么、飛豬等應(yīng)用可調(diào)整了。

一邊在各類(lèi)業(yè)務(wù)上和阿里做切割，在人和數(shù)據(jù)等維度上，持續(xù)去“阿里化”。

隨著阿里味兒越來(lái)越淡，封閉的城墻持續(xù)破冰。

有商家說(shuō)道，“如今支付寶對(duì)盒馬、叮咚買(mǎi)菜以及其他的生鮮小程序給予的資源是同等的，這在過(guò)去根本不可能。”

二、讓利商家盤(pán)活8億用戶(hù)，等待收割

“支付寶還有會(huì)員？”

對(duì)于支付寶的動(dòng)態(tài)，用戶(hù)常常感知有限。但其實(shí)，支付寶已搖旗吶喊多時(shí)。

近一年，支付寶高管團(tuán)隊(duì)集體出動(dòng)、頻繁營(yíng)業(yè)，為新的平臺(tái)業(yè)務(wù)站臺(tái)、打call。用支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人孫武的話(huà)說(shuō)，“整個(gè)大邏輯都以服務(wù)商家為核心，是在 All in one?！?/p>

這具體到動(dòng)作上，一邊大開(kāi)公域流量閘門(mén)，為商家打通公域轉(zhuǎn)私域的路徑；另一邊，直接給予商家流量補(bǔ)貼。

而流量扶持之外，其還復(fù)制過(guò)去助貸業(yè)務(wù)模式，將建立于8億用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)、收入、信用等多維度的數(shù)據(jù)，以“會(huì)員等級(jí)”的形式開(kāi)放給商家。

如有商家在采訪(fǎng)中提到：可以基于“支付寶會(huì)員”等級(jí)分層能力，判斷出自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在支付寶流量灌溉下，不少“敢于吃螃蟹”的商家，已率先跑了出來(lái)。

可以看到，去年以來(lái)，漢堡王、蜜雪冰城等品牌，開(kāi)始陸續(xù)公開(kāi)分享支付寶小程序上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。今年支付寶更是親自下場(chǎng)，官方公眾號(hào)整理發(fā)布了《年度經(jīng)營(yíng)案例》，廣而告之。

標(biāo)桿效應(yīng)下，商家蜂擁而至，拉動(dòng)支付寶商家小程序數(shù)量大幅攀升。

但商業(yè)世界哪有什么“白蓮花”，所有的免費(fèi)暗地里都明碼標(biāo)價(jià)的。

比如，有商家反饋：在線(xiàn)下推廣自己的小程序物料碼，可以獲取支付寶的線(xiàn)上流量資源，如首頁(yè)、支付成功頁(yè)投放。

而支付寶很鼓勵(lì)這種行為，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“流量分發(fā)機(jī)制并不是按商家體量來(lái)劃分，而是采取考量自運(yùn)營(yíng)效果的激勵(lì)機(jī)制。”

也就是說(shuō)，商家需要自己充當(dāng)“佃農(nóng)”，主動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)用戶(hù)的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)在支付寶上的消費(fèi)心智，才能獲得平臺(tái)公域流量。

可以看到，2022年6月，通過(guò)支付寶掃一掃進(jìn)入小程序的月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)100%；通過(guò)支付寶搜索進(jìn)入小程序的月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)87%。

很明顯，支付寶對(duì)商家的流量補(bǔ)貼，目的是換取用戶(hù)活躍度。

畢竟支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅9.5分鐘（2023年1月數(shù)據(jù)），隔壁抖音是它的11倍，微信是它的7倍，流量困局顯而易見(jiàn)。

事實(shí)上，這樣通過(guò)塑造標(biāo)桿來(lái)拉動(dòng)“造水”的方式，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的慣用打法，如抖音電商便是如此養(yǎng)起來(lái)的。

剛開(kāi)始做閉環(huán)電商時(shí)，其深陷“品牌觀望為主，用戶(hù)不習(xí)慣在抖音上直播購(gòu)物”的僵局。

直到9月份，頭部女裝品牌太平鳥(niǎo)的一場(chǎng)自播GMV突破了500萬(wàn)，讓業(yè)內(nèi)看到品牌自播是能做的，這才算幫抖音電商趟出一條路。

抖音趁熱打鐵，將其作為標(biāo)桿案例在各種場(chǎng)合推介；同時(shí)，一邊向優(yōu)質(zhì)品牌直播間灌流，打造更多品類(lèi)的標(biāo)桿案例；一邊給予商家減免傭金、流量扶持等讓利。

如此“大水漫灌”式強(qiáng)刺激下，聞風(fēng)而來(lái)的淘金者越來(lái)越多。

就像抖音某服務(wù)商的形容：大家都在看這個(gè)池子能不能游泳，能夠刺激你下水的只有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺到錢(qián)了，你才會(huì)著急下場(chǎng)。

當(dāng)更多品類(lèi)的商家參與進(jìn)來(lái)，搭建更加全面的場(chǎng)景來(lái)激活用戶(hù)的交易習(xí)慣，業(yè)務(wù)生態(tài)就此形成。

顯然，支付寶打的也是這樣的“如意算盤(pán)”，通過(guò)讓利吸引商家入駐，以此擴(kuò)充平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景，提升人氣。而流量又帶動(dòng)供給側(cè)擴(kuò)張，從而形成正循環(huán)，飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)。

等到平臺(tái)流量充足，商家能夠賺到錢(qián)，就意味著平臺(tái)流量商業(yè)化的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，平臺(tái)的收割時(shí)刻到了。

可以看到，抖音電商場(chǎng)子起來(lái)后，甚至通過(guò)推動(dòng)商家內(nèi)卷，抬高take rate“坐收漁利”。如下圖，抖音電商的貨幣化率已經(jīng)超過(guò)10%。

支付寶目前來(lái)說(shuō)，主要矛盾還是養(yǎng)生態(tài)，建立開(kāi)放帝國(guó)，但對(duì)變現(xiàn)也有嘗試跡象。

以五?；顒?dòng)為例，過(guò)去商家更多將其視為一個(gè)品牌曝光的渠道。如有服務(wù)商表示，“五福坑位少且模式也單一，如果有銷(xiāo)售需求的品牌，我們并不太推薦。”

但今年，五福流量商業(yè)合作模式新增了CPS模式，即商家和福氣店采用的結(jié)算方式是CPS（按GMV抽傭），不額外付出坑位費(fèi)和入場(chǎng)費(fèi)，把效果廣告主，也納入了活動(dòng)參與范圍。

如此看來(lái)，支付寶通過(guò)發(fā)動(dòng)商家主觀能動(dòng)性來(lái)盤(pán)活流量，在開(kāi)放世界建立飛輪的邏輯，一旦講成，將是一個(gè)美好的故事。

三、讓商家持續(xù)有利可圖，甘心做“造水工具人”？

理想很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

可以看到，在大肆讓利補(bǔ)貼吸引商家、輪動(dòng)業(yè)務(wù)生態(tài)的同時(shí)，支付寶還在瘋狂“燒錢(qián)”搞內(nèi)容生態(tài)。

去年7月，其發(fā)布了MCN內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，招募MCN和達(dá)人，其中MCN單月最高獎(jiǎng)勵(lì)為10萬(wàn)元，重點(diǎn)引入財(cái)經(jīng)、民生、休閑三種類(lèi)型的博主創(chuàng)作者；同時(shí)，重金引入NBA。

支付寶高管表示，“短視頻、生活號(hào)是平臺(tái)基于300多萬(wàn)小程序商家內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)訴求的自然演進(jìn)，是能幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率的工具?！?/p>

這背后的邏輯在于，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)里，補(bǔ)貼只是發(fā)展前期拉動(dòng)商家入駐的手段，并非長(zhǎng)久之計(jì)。要想延續(xù)商家在平臺(tái)上造水的積極性，得讓商家持續(xù)有利可圖。

以淘寶為例，早年通過(guò)免傭金“破冰”吸引商家入駐，實(shí)現(xiàn)原始流量積累。

但后續(xù)商家規(guī)模不斷壯大，以及有動(dòng)力在淘寶生產(chǎn)流量的核心在于，電商平臺(tái)相較于線(xiàn)下零售，有效率的迭代。比如，節(jié)省租金成本；買(mǎi)家、賣(mài)家都從某個(gè)片區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)，信息匹配效率提高。

換言之，平臺(tái)需要產(chǎn)生足夠大的增量?jī)r(jià)值，生態(tài)才能得以持續(xù)。

回到支付寶來(lái)說(shuō)，其早就過(guò)了用戶(hù)增長(zhǎng)期，同時(shí)受工具類(lèi)APP“即用即走”特性限制，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、粘性相當(dāng)拉胯。

在這樣的存量場(chǎng)里，僅通過(guò)補(bǔ)貼讓所有人吃到增量是一件很難的事情，畢竟大家搶的是同一塊蛋糕，這個(gè)吃到就意味著那個(gè)落空了。由此，想撬動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)敘事，要下更大的力氣。

支付寶顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，過(guò)去的多次轉(zhuǎn)型——上線(xiàn)“圈子”功能，推出螞蟻森林、農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)雞，以及此輪的內(nèi)容生態(tài)打造，都意在留住用戶(hù)。

此次重磅出擊下，從目前的反饋來(lái)看，財(cái)經(jīng)類(lèi)發(fā)展不錯(cuò)。據(jù)新播場(chǎng)觀察，支付寶金融基金類(lèi)多個(gè)直播間觀看人數(shù)都很穩(wěn)定。

但生活類(lèi)賬號(hào)大多是以代運(yùn)營(yíng)的方式發(fā)布的內(nèi)容，且內(nèi)容屬性并非純娛樂(lè)、休閑、放松，更多是商家營(yíng)銷(xiāo)。

這一定程度來(lái)說(shuō)，是支付寶鼓勵(lì)的結(jié)果。其高管表示，“我們的內(nèi)容是為服務(wù)而服務(wù)的，它與獨(dú)立的短視頻App并不在一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

也就是說(shuō)，支付寶目前更多還是考慮To B，短視頻和直播都是為商家服務(wù)的。

這樣一來(lái)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就沒(méi)那么友好了，“除了賣(mài)貨，你不提供任何情緒價(jià)值，我為什么要來(lái)你這里。”

可以看到，2022年9月份以來(lái)，支付寶的用戶(hù)粘性在持續(xù)下降，時(shí)長(zhǎng)也沒(méi)太大變化。

不過(guò)，流量曝光度只是一方面，如果匹配精準(zhǔn)度夠高，能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，對(duì)商家也吸引力十足。

如有人就認(rèn)為，“螞蟻助貸業(yè)務(wù)積累了8億用戶(hù)的資產(chǎn)水平、消費(fèi)水平、風(fēng)險(xiǎn)水平等維度的數(shù)據(jù)，完全可以‘拿來(lái)主義’?！?/p>

但這種想法過(guò)于線(xiàn)性了。助貸業(yè)務(wù)撮合的是放貸的金融機(jī)構(gòu)和借貸的消費(fèi)者，而現(xiàn)在平臺(tái)兩端是商家和用戶(hù)，評(píng)判的維度是用戶(hù)行為等數(shù)據(jù)，這與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是完全不同的體系。

與此同時(shí)，去年7月螞蟻與阿里終止《數(shù)據(jù)共享協(xié)議》，這意味著其難以借助阿里電商生態(tài)獲得用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，只能自己積累。

事實(shí)上，支付寶做內(nèi)容生態(tài)，一定程度上也是為了豐富用戶(hù)數(shù)據(jù)——盡可能多的用戶(hù)和商家參與，就能不斷完善用戶(hù)畫(huà)像，創(chuàng)造更精準(zhǔn)的流量。

但上述說(shuō)過(guò)，其內(nèi)容生態(tài)拉動(dòng)用戶(hù)參與可能有限。這樣一來(lái)，完善用戶(hù)畫(huà)像也是一個(gè)大工程。

流量規(guī)模和精準(zhǔn)匹配都受限制，平臺(tái)對(duì)商家的吸引力已然大打折扣。

更嚴(yán)峻的是，當(dāng)下商家轉(zhuǎn)換成本極低，多平臺(tái)布局是常態(tài)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，近80%商家同時(shí)布局微信和支付寶雙平臺(tái)。

且各平臺(tái)為了搶商家，還在不斷內(nèi)卷：

基于此，如果不能創(chuàng)造足夠的增量?jī)r(jià)值，商家才不會(huì)甘心當(dāng)平臺(tái)的“造水工具人”。

如此看來(lái)，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和粘性培養(yǎng)較難，用戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽的積累任重道遠(yuǎn)，商家端爭(zhēng)奪又面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)本身看起來(lái)是個(gè)長(zhǎng)周期的事。

而跑通了之后，支付寶能夠收割多少，也有待觀察。

一般來(lái)說(shuō)，商家在平臺(tái)上獲得的價(jià)值增量決定了平臺(tái)變現(xiàn)能力。而目前部分商家對(duì)支付寶的反饋是，“支付寶不是爆炸性增長(zhǎng)，是線(xiàn)性增長(zhǎng)，所以其不是一個(gè)賴(lài)以生存的渠道，而是一個(gè)洼地渠道，只依靠支付寶是活不下來(lái)的。”

小結(jié)

“做開(kāi)放平臺(tái)，引入商家盤(pán)活沉睡的8億用戶(hù)，撬動(dòng)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)，等到把流量?jī)啥硕拣B(yǎng)肥了，‘磨刀霍霍’地收割。”

螞蟻的新敘事——既有新的利潤(rùn)增量，又有估值想象空間，聽(tīng)起來(lái)美好誘人。

但需要正視的現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)子已經(jīng)趨近于飽和的當(dāng)下，各大消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要輕松賺錢(qián)，本身就不大可能了。

更何況，在這場(chǎng)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)游戲里，無(wú)論是上游商戶(hù)，還是下游用戶(hù)，其實(shí)各家都處在高度同質(zhì)化的狀態(tài)里?；诖?，要想幫助生態(tài)里面的每一個(gè)游戲者變得更好，挑戰(zhàn)可謂“地獄模式”。

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