陳睿撒謊了嗎？

(相關(guān)資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：夢清的夢，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在“UP主停更潮”的輿論之下，B站放榜今年一季度財(cái)報(bào)。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站一季度總營收為51億元（約合7.382億美元），與2022年同期相比增長0.3%，凈虧損為6.296億元（約合9170萬美元），與2022年同期相比減虧72%。按照非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為10億元（約合1.501億美元），與2022年同期相比減虧38%。

針對網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵的“UP主停更潮”，B站董事長兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中回應(yīng)稱，“由于B站內(nèi)容創(chuàng)作收入太低，已經(jīng)有大量UP主停更”的報(bào)道是誤導(dǎo)，“B站有超百萬UP主，但文中提到的只有三位，而且兩位在新聞發(fā)布后還在更新”。

但仔細(xì)剖析事件始末以及B站的核心商業(yè)模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站正在迫切尋找穩(wěn)定的現(xiàn)金牛來留住UP主。

01B站正在放棄中腰部UP主

B站除非從底層邏輯上改變自己的商業(yè)模式，否則很難在當(dāng)下的環(huán)境下穩(wěn)住自己的UP主基本盤。

B站的核心商業(yè)模式，即通過UP主創(chuàng)造內(nèi)容，然后吸引用戶、留住用戶，再通過用戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

因此，這套玩法的核心是在于如何驅(qū)動(dòng)UP主去持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。除了“為愛發(fā)電”之外，更為重要的是如何讓UP主在B站的平臺(tái)上賺錢。

目前UP主的收入構(gòu)成，主要是B站的收入分成、廣告商單以及直播帶貨。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站今年一季度收入分成成本20億元，同比下降了8%；超過150萬的UP主在B站獲得收入，同比增長50%，其中，通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量，同比增長超55%。

換言之，UP主就是在收入分成下降的情況下，通過廣告商單、直播帶貨等方式提升收入的UP主數(shù)量在增加。

相比與收入分成，廣告商單、直播帶貨等方式是很難照顧到中腰部UP主，畢竟甲方廣告主要考量最終的轉(zhuǎn)化，顯然頭部UP主可以更加高效地完成轉(zhuǎn)化任務(wù)。

2022年第一季度，UP主數(shù)量達(dá)到了近幾年的峰值380萬，第二季度下滑到了360萬，第三、第四季度回升到380萬。來到今年一季度，在UP主停更的背景之下，B站沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿解釋，B站依舊有幾百萬的活躍UP主，且平臺(tái)激勵(lì)更多針對一萬粉以下的UP主?！皩τ谝蝗f粉以上的UP主，會(huì)幫助他們通過B站找到賺錢的手段。”

也就是說，中腰部UP的處境會(huì)較為尷尬：一來收入分成下降，B站對于分成將更加側(cè)重于新手UP主；二來要加強(qiáng)廣告商單、直播帶貨等領(lǐng)域的拓展。

對于B站而言，就意味著要變相“放棄”中腰部UP主，讓其各憑本事來賺錢。對于任何平臺(tái)而言，頭部創(chuàng)作者大多可以賺得盆滿缽滿，故B站側(cè)重新手UP的策略基本不會(huì)對他們的收入造成實(shí)質(zhì)性沖擊，一旦中腰部UP主難以獲得相對穩(wěn)定的分成收入，那么必須會(huì)降低創(chuàng)作的積極性，畢竟在B站這種“白嫖黨”盛行的平臺(tái)進(jìn)行廣告商單、直播帶貨的業(yè)務(wù)拓展，確實(shí)是強(qiáng)人所難。

從擴(kuò)充UP數(shù)量的角度來看，B站此舉倒是可以快速?zèng)_量，即通過補(bǔ)貼分成等方式快速吸納新手UP的進(jìn)入。相比中腰部UP主，這類新手UP主幾乎沒有任何對平臺(tái)的忠誠度與依賴度，只能對日活能夠貢獻(xiàn)力量，很難提升B站的月活數(shù)據(jù)。

這樣一來，B站的收入分成就變成了某種為了沖數(shù)據(jù)的“買量”行為。故在UP主停更潮的敏感節(jié)點(diǎn)，B站只能對外公布日活UP主數(shù)據(jù)，暫時(shí)規(guī)避公布月活數(shù)據(jù)帶來的負(fù)面輿論沖擊。

02直播電商救不了B站

假定B站不去改變自己的底層商業(yè)邏輯，那么要破局的關(guān)鍵就是找到一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金牛去持續(xù)給中腰部UP主輸血。

在B站的業(yè)務(wù)版圖中，直播曾被寄予厚望。在內(nèi)容生態(tài)上，簽下英雄聯(lián)盟世界賽的三年國內(nèi)獨(dú)播權(quán)，高價(jià)簽約斗魚網(wǎng)紅“馮提莫”；在生態(tài)打造上，不僅設(shè)置了讓長視頻創(chuàng)作激勵(lì)相形見絀的開播獎(jiǎng)勵(lì)，倡導(dǎo)內(nèi)部導(dǎo)流，吸引視頻UP主轉(zhuǎn)為主播，甚至一度為直播公會(huì)開出高額返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。

但一通操作下來并沒有換來實(shí)質(zhì)性的增長，根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費(fèi)用戶同比增長15%，在此之下，增值服務(wù)營收卻較去年四季度下降了1.9億元，環(huán)比降幅8%。

即便是在這樣的直播基本盤之下，陳睿依舊篤定直播電商。

“理論上，每一個(gè)視頻用戶都應(yīng)該是直播用戶，每一個(gè)視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播。一季度，已經(jīng)有70萬的視頻UP主通過直播獲得收入。直播跟視頻的充分融合，也有助于提高直播業(yè)務(wù)的毛利，降低成本，隨著越來越多的視頻UP主和素人成為主播，以及對于帶寬成本的優(yōu)化，相信直播業(yè)務(wù)的毛利率未來也會(huì)不斷提升?！标愵Ｌ寡?。

實(shí)際上，相比抖音、快手上的一眾博主將帶貨視為“職業(yè)終點(diǎn)”，B站的UP主大多比較“佛系”，除了官方在宣傳頁面強(qiáng)推的個(gè)別UP主外，“購物”分區(qū)內(nèi)的多數(shù)UP主與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨的主播形成了截然不同的區(qū)別。

雖然這些主播都掛了小黃車鏈接，但直播時(shí)并不以帶貨為主，仍在“專心”地進(jìn)行自己的“本職工作”，如游戲直播、放映直播、娛樂直播。

B站COO李旎篤定，帶貨正成為UP主增加收入的新渠道，目前，每個(gè)月平均有超過5萬名UP主，嘗試在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。“在品類上，我們也初步跑通了美妝、食品和數(shù)碼品類等在B站上投放廣告形態(tài)的模式，未來，在B站生態(tài)持續(xù)繁榮的情況下，我們也會(huì)進(jìn)一步地釋放交易跟消費(fèi)的勢能?！?/p>

但作為一個(gè)3億月活的內(nèi)容平臺(tái)，B站卻從未出現(xiàn)過真正出圈的現(xiàn)象級主播（UP主）。這就意味著，B站對于直播電商的底層基建設(shè)計(jì)就是一個(gè)復(fù)雜且多元的各個(gè)細(xì)分品類的構(gòu)建，這就所涉及到的成本支出與最終收益的計(jì)算題。

03只有游戲才能救B站

雖然B站近年來一直強(qiáng)調(diào)自己的“去游戲化”，但到了關(guān)乎底層商業(yè)模式是否成立的關(guān)鍵時(shí)刻，還是需要游戲業(yè)務(wù)挺身而出來穩(wěn)住局勢。

在2018年剛剛上市時(shí)，B站一度被戲稱為“披著視頻外衣的游戲公司”。彼時(shí),依賴《Fate/Grand Order》、《碧藍(lán)航線》等爆款二次元游戲，B站的游戲業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)高達(dá)83.4%。

今年一季度，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營收11億元，同比下滑17%。對此，陳睿將其歸咎為因版號缺失導(dǎo)致的新游戲數(shù)量銳減。

游戲收入雖出現(xiàn)下滑，但分析B站游戲收入的構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，陳睿給出“罪不在己”的解釋具有一定說服力。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，B站游戲收入的七成源于游戲聯(lián)運(yùn)。不再依靠來自于單一品類的游戲，而是呈現(xiàn)出一種去中心化多點(diǎn)并行的形態(tài)。

與此同時(shí)，B站今年一季度財(cái)報(bào)給出的預(yù)期也較為樂觀：“隨著游戲版號審批的恢復(fù)，未來幾個(gè)季度，B站將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，其中包括備受期待的《閃耀！優(yōu)俊少女》和B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。過去兩個(gè)月內(nèi)，B站成功聯(lián)運(yùn)了熱門手游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》，展現(xiàn)了B站在二次元游戲領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力?！?/p>

今年一季度，B站銷售及營銷開支同比減少30%，綜合該公司今年一季度移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)同比下滑11%的數(shù)據(jù)可以得出，B站的聯(lián)運(yùn)實(shí)力的確是行業(yè)翹楚。

簡單點(diǎn)理解，就是買量支出的下降比例要高于游戲業(yè)務(wù)收入的下降比例，是行業(yè)內(nèi)少數(shù)不依賴買量的平臺(tái)，在買量成本居高不下的今天，各大游戲公司正在重估B站的發(fā)行和聯(lián)運(yùn)價(jià)值。

但為了增加業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，B站必須要擁有一款自研爆款游戲壓陣。但自研游戲的周期較長，用陳睿的話來說，唯有“堅(jiān)持長線運(yùn)營”和“埋頭苦干”。

長期以來，B站的游戲自研能力被人詬病。2021年以前，《神代夢華譚》是B站唯一運(yùn)營的自研游戲，但其在iOS+Google Play雙端流水占總收入比例還不足0.1%，幾乎可以忽略不計(jì)，該游戲也于去年年底停運(yùn)。

陳睿的話來說過去兩年，游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，是因?yàn)樵谟螒蜃匝猩献吡藦澛贰Ｓ螒蜃匝袖伒锰_，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)探索多個(gè)方向，造成的結(jié)果是“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。

也就是說，B站的游戲自研業(yè)務(wù)要在目前版號資源的“放水期”，聚焦1-2個(gè)方向去做出符合公司調(diào)性的自研產(chǎn)品，倘若短期內(nèi)收效甚微，那么中腰部UP主的出走將是不可逆的趨勢。

“集中精力和資源做最少的事，但是要朝著行業(yè)最好去做?！标愵Ｌ寡?。

參考資料：

1. 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 《大幅減虧完成后，B站盈利點(diǎn)在哪里？》

2. 光子星球 《虧損少了，但B站仍需“現(xiàn)金?！薄?/p>

3. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 《艱難的平衡》

4. 深燃 《B站又分了20億，UP主還是不滿意》

5. 獵云網(wǎng) 《直播帶貨，B站商業(yè)化的必修課》

6. 競核 《陳睿接手，B站游戲會(huì)好嗎？》

關(guān)鍵詞：