讓手握流量的人為品牌引流。

(相關(guān)資料圖)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

每年春季，樂(lè)迷、藝術(shù)愛(ài)好者和愛(ài)趕潮流的年輕人就會(huì)聚在美國(guó)加州的科切拉，這里有持續(xù) 2 個(gè)周末、全球最具影響力的音樂(lè)節(jié)之一，科切拉音樂(lè)節(jié)。

科切拉音樂(lè)節(jié)的活動(dòng)上，同穿街頭風(fēng)黑色 T 恤、淺紫色短褲，搭配同色系紫色毛線帽的兩兄弟 Joey 和 Gabe 有點(diǎn)引人注目，帽檐上散落的珍珠是點(diǎn)睛之筆。為了有所區(qū)別，Joey 斜跨一個(gè)深紫色小包，Gabe 則搭配了一條黑色絲巾。

在現(xiàn)場(chǎng)，Joey 和 Gabe 有時(shí)會(huì)被認(rèn)出來(lái)，被粉絲求合影。讓人驚喜的是，也有不少路人攔下他們，詢問(wèn)身上的衣服從哪里買。在這個(gè)潮人密度拉滿的場(chǎng)合，Joey 和 Gabe 給自己的身上這套衣服做了一次效率極高的宣傳。

Joey 和 Gabe 穿的是他們近期定制的周邊服飾，這批一共 6 個(gè)款，除了上圖顯示的毛線帽和紫色系套裝，還有一條微喇長(zhǎng)褲、一件夾克、一件拉鏈帽衫和一款黑色 T 恤。而幫助 Joey 和 Gabe 完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)這批周邊服裝的，其實(shí)是來(lái)自中國(guó)的供應(yīng)商。

百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅也有變現(xiàn)焦慮

2019 年年初，Joey Reed 搬到洛杉磯應(yīng)聘伴舞的工作。到洛杉磯的第一個(gè)月，Joey 和好友 Tosha 在房間的洗手間里拍了一則有些簡(jiǎn)陋、但不乏創(chuàng)意的短視頻上傳到 TikTok。這成了 imjoeyreed 賬號(hào)下的第一支作品，也成了 Joey 轉(zhuǎn)型 TikTok 網(wǎng)紅的契機(jī)。

會(huì)跳舞、會(huì)穿搭、有點(diǎn)帥氣、還有點(diǎn)搞笑在身上的 Joey 很快受到關(guān)注，他開(kāi)始在各個(gè)城市的街頭跳舞，帶著標(biāo)志性的毛線帽、以標(biāo)志性動(dòng)作作為結(jié)束。慢慢地，粉絲們開(kāi)始在評(píng)論區(qū)許愿，期待 Joey 在卡塔爾多哈跳舞、邀請(qǐng)某位大咖聯(lián)動(dòng)、以馬里奧角色跳舞...

于是 Joey 開(kāi)始回應(yīng)粉絲心愿，這些視頻也組成了最火的一個(gè)系列視頻 "where to go next"。到 2023 年，Joey 的 TikTok 賬號(hào)已經(jīng)有了 680 萬(wàn)粉絲、Instagram 個(gè)人賬號(hào)有 18 萬(wàn)粉絲。Joey 和雙胞胎哥哥 Gabriel 還一起開(kāi)設(shè)了另一個(gè) TikTok 賬號(hào)，粉絲數(shù) 430 萬(wàn)。

雖然已經(jīng)是百萬(wàn)級(jí)的大網(wǎng)紅，但 Joey 仍有變現(xiàn)焦慮。Joey 在 TikTok 上的粉絲基數(shù)最大，但 TikTok 上依靠流量變現(xiàn)并不容易，這也是 TikTok 一直以來(lái)被詬病的地方。最近，TikTok 剛剛推出了改進(jìn)后的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，但還處在初期，不確定這是為了安撫創(chuàng)作者的手段還是真的能給創(chuàng)作者帶來(lái)更多收入。

除此之外，網(wǎng)紅可以通過(guò)代言或品牌合作變現(xiàn)，如果是將廣告打在視頻中，網(wǎng)紅需要控制頻率。而在 ins 這種圖文形式的賬號(hào)中，網(wǎng)紅的推廣頻率可以到一周多次（不單指 po 文，也包括賬號(hào)內(nèi)帶貨鏈接的調(diào)整等等）。

最后一種常見(jiàn)的變現(xiàn)形式就是推出周邊產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品或者自己的品牌。“對(duì)于一些量級(jí)較大、但又不是絕對(duì)頭部網(wǎng)紅而言，品牌合作的頻率不夠穩(wěn)定，相較于在國(guó)內(nèi)火透了的直播帶貨，契合自身氣質(zhì)來(lái)做周邊或品牌更適合歐美網(wǎng)紅，他們也十分注重提升自己的商業(yè)價(jià)值，拓展自己的商業(yè)版圖。”劉思軍告訴筆者，“在歐美，網(wǎng)紅做這件事情不太需要市場(chǎng)教育。因?yàn)槔俟取⒚滋m達(dá)可兒、金卡戴珊這些演藝圈名人或大網(wǎng)紅都有自己的品牌，甚至已經(jīng)有品牌上市，這讓創(chuàng)作者們看到了前景?！?/p>

但是，歐美網(wǎng)紅在當(dāng)?shù)卣业娇啥ㄖ飘a(chǎn)品、出價(jià)合適的供應(yīng)商并不容易，劉思軍透露，中國(guó)供應(yīng)鏈大量的柔性生產(chǎn)制造工廠，對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)是最合適的選擇。

供應(yīng)端需要流量，那就去手握流量的人那里找

劉思軍是這一次給 Joey 和中國(guó)供應(yīng)商牽線搭橋的社交電商平臺(tái) MyyShop 的 COO。MyyShop 是敦煌網(wǎng)集團(tuán) 2020 推出的社交電商平臺(tái)。

關(guān)于敦煌網(wǎng)集團(tuán)為什么要推出 MyyShop，劉思軍說(shuō)，“敦煌網(wǎng)是一個(gè)交易平臺(tái)，可以不太恰當(dāng)?shù)乇槐扔鞒删€上版的義烏商品城。商家入駐敦煌網(wǎng)是因?yàn)槎鼗途W(wǎng)能吸引海外批發(fā)商、零售商，這些人手握消費(fèi)者流量，是商家需要的。而這幾年，我們都發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的流量獲取方式成本高企，于是我們注意到了網(wǎng)紅群體，如果能讓他們手握的流量變現(xiàn)，并且對(duì)接給商家，也是敦煌網(wǎng)能力的延續(xù)”。

這幾年，除了 MyyShop，其實(shí)也有不少創(chuàng)業(yè)者在做類似的事情，但各自的模式又有區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)壁壘也有所不同。

Voilà For Influencers 是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者尚可在 2019 年創(chuàng)立的平臺(tái)，最近一次 A 輪融資在 2022 年 2 月，拿下 600 萬(wàn)美元。Voilà 主要幫助網(wǎng)紅給帶貨商品生產(chǎn)鏈接、打造網(wǎng)紅可以掛在社媒賬號(hào)內(nèi)的自有店鋪，便于粉絲瀏覽和購(gòu)買。同時(shí)，粉絲也可以通過(guò)網(wǎng)紅發(fā)布的照片找到同款平替商品。Voilà 的優(yōu)勢(shì)在于其擁有一個(gè)不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。

Pietra 同樣是 2019 年創(chuàng)立的平臺(tái)，一開(kāi)始想做一個(gè)珠寶電商平臺(tái)，到 2021 年轉(zhuǎn)型為幫助網(wǎng)紅推出產(chǎn)品線。今年 3 月，Pietra 宣布 A 輪籌集到 1600 萬(wàn)美元，由 M13 領(lǐng)投。在此之前，Pietra 還獲得過(guò) a16z 連續(xù) 2 輪投資。Pietra 的一個(gè)變現(xiàn)點(diǎn)是訂閱制，網(wǎng)紅每月訂閱費(fèi) 39 美元起，成為會(huì)員可以使用退換貨查詢、創(chuàng)作者營(yíng)銷等工具，也可以使用 Pietra 的第三方物流、分銷網(wǎng)絡(luò)。官網(wǎng)介紹，Pietra 有 200 多個(gè)分銷渠道，筆者查看了少數(shù)顯示的幾個(gè)渠道，以電商平臺(tái)為主，例如 Ebay、poshmark、Esty 等，網(wǎng)紅可以在操作后臺(tái)選擇想接入的渠道，Pietra 每周會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅在各平臺(tái)產(chǎn)生的銷售額抽取一定比例的傭金，包括付給平臺(tái)的傭金以及付給 Pietra 費(fèi)用。據(jù) TechCrunch 報(bào)道，Pietra 的會(huì)員比例為 10%。

Pietra 分銷網(wǎng)絡(luò)部分名單及抽傭標(biāo)準(zhǔn)

MyyShop 也會(huì)幫網(wǎng)紅推出產(chǎn)品線，但和 Pietra 又有不同。筆者向劉思軍請(qǐng)教了 MyyShop 從聯(lián)系網(wǎng)紅，到對(duì)接工廠再到最后產(chǎn)品銷售的具體細(xì)節(jié)。

讓網(wǎng)紅幫自己做爆款，供應(yīng)商愛(ài)接網(wǎng)紅單

“在起步階段，我們會(huì)先去接觸已經(jīng)有推產(chǎn)品線經(jīng)歷的或者有意愿做周邊產(chǎn)品的網(wǎng)紅。一方面 MyyShop 在當(dāng)?shù)氐谋镜鼗瘓F(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)線下的市場(chǎng)活動(dòng)接觸網(wǎng)紅，另一方面，我們會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)氐?MCN 機(jī)構(gòu)聯(lián)系到有意向的網(wǎng)紅?！眲⑺架娊榻B。

“這次和 Joey 合作，MyyShop 首先根據(jù) MyyShop上抓取到的數(shù)據(jù)向他推薦了幾個(gè)關(guān)注度比較高且可能更適合他的品類。Joey 最后定下了服裝，并且根據(jù)日常穿搭和自己的構(gòu)思發(fā)給 MyyShop 幾個(gè)款式圖片。MyyShop 根據(jù) Joey 的需求找到了有一定設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商”，劉思軍強(qiáng)調(diào)，“我們尋找供應(yīng)商不局限于敦煌網(wǎng)的商家，這里的供應(yīng)商也不局限于源頭工廠，貿(mào)易商也可以”。

劉思軍認(rèn)為，雖然源頭工廠的成本可能更低，給網(wǎng)紅留下的利潤(rùn)空間更大，但從供應(yīng)端的角度來(lái)考慮，貿(mào)易商接網(wǎng)紅單的獲利反而更大，更具主觀能動(dòng)性。

“貿(mào)易商也會(huì)做自己的品牌，他們幫網(wǎng)紅做的產(chǎn)品給他們提供了創(chuàng)意思路。將這些創(chuàng)意放到自己之后的產(chǎn)品上，很有可能做成爆款”。另一點(diǎn)，貿(mào)易商現(xiàn)在可以直接將產(chǎn)品銷售給網(wǎng)紅這一零售商，跳過(guò)一層甚至好幾層經(jīng)銷商，利潤(rùn)空間比傳統(tǒng)的訂單要高，劉思軍透露。

在網(wǎng)紅和供應(yīng)商確認(rèn)好需求后，就可以進(jìn)行樣品制作和批量生產(chǎn)的流程，到銷售這一步，不止網(wǎng)紅自己可以通過(guò)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行帶貨，MyyShop 也會(huì)找到一些量級(jí)小一些的腰部網(wǎng)紅幫大網(wǎng)紅帶貨。這些腰部網(wǎng)紅可以拿到分銷的抽傭。

如果到合作周期結(jié)束時(shí)，供應(yīng)商那里有壓貨，MyyShop 也可以通過(guò)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)幫網(wǎng)紅銷售、幫供應(yīng)商銷庫(kù)存。

在國(guó)內(nèi)，有設(shè)計(jì)能力、小單快返、一件代發(fā)能力的供應(yīng)商太多了，不止整個(gè)群體在獲取流量上有困難，同行間競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。一位在山東的工廠負(fù)責(zé)人 Nancy 告訴筆者，“2023 年通路打開(kāi)之后，我們反而覺(jué)得更難做了。疫情的時(shí)候，信息封閉，供求端信息不對(duì)稱。能正常開(kāi)機(jī)器的廠子也比之前少，客戶選擇性少。到了今年，明顯感受到客戶貨比三家，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和交期的要求都更嚴(yán)格了，發(fā)價(jià)被壓得很低”。這或許也是供應(yīng)商不抵觸網(wǎng)紅單一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因。

劉思軍坦率地說(shuō)，“MyyShop 的主要能力其實(shí)在基于 AI 算法的熱門產(chǎn)品分析，以及敦煌網(wǎng)在海外分銷系統(tǒng)、支付平臺(tái)、第三方物流網(wǎng)絡(luò)等附加服務(wù)上的積累。不過(guò)釋放這些優(yōu)勢(shì)的前提還是連接網(wǎng)紅和賣家這件事本身還有很大的發(fā)展前景”。

劉思軍將網(wǎng)紅群體分為有帶貨意識(shí)和沒(méi)有帶貨意識(shí)兩類。其中有帶貨意識(shí)的網(wǎng)紅通過(guò)接品牌廣告、聯(lián)盟銷售以及做自有產(chǎn)品來(lái)帶貨，這其中有過(guò)做自有產(chǎn)品經(jīng)歷的網(wǎng)紅少之又少。一方面說(shuō)明，還有很多網(wǎng)紅亟待教育，另一方面也說(shuō)明，MyyShop 在做的事市場(chǎng)天花板很高。“所以，MyyShop 要做的就是與更多網(wǎng)紅合作，提升流程效率，用規(guī)模效應(yīng)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。

寫在最后

這次了解中國(guó)供應(yīng)商幫網(wǎng)紅做產(chǎn)品，有幾個(gè)感受想與讀者分享：

1. 不管是海外消費(fèi)疲軟還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，都只是暫時(shí)現(xiàn)象，外貿(mào)本身就是長(zhǎng)線生意，一時(shí)的市場(chǎng)波動(dòng)不該成為澆滅信心的一盆水。

2. 自己找不到流量，就從有流量的地方拿，“迂回作戰(zhàn)”也許是一個(gè)方式。最近韓國(guó)女團(tuán) BLACKPINK 成員 ROSé 在演唱會(huì)后與粉絲打招呼時(shí)坐在行李箱上滑行，幾秒鐘的飯拍視頻帶火了這款行李箱，品牌訂單量也暴漲。有人估測(cè) BLACKPINK 無(wú)心之舉至少幫品牌省下幾個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用?，F(xiàn)在擁有流量的可能是網(wǎng)紅、明星，未來(lái)?yè)碛辛髁康目赡苡至碛衅淙?，我們或許要培養(yǎng)敏感的流量嗅覺(jué)。

3. MyyShop 的出現(xiàn)讓我感受到敦煌網(wǎng)這個(gè)老牌企業(yè)在不斷變化的行業(yè)中從未停止思考。

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